С лендингами две проблемы. Первая — лендинг реально нужен и полезен, потому, что он даёт результат. Вторая — 99% лендингов отвратительны, внушают больше отвращения и раздражения, чем реально приносят пользу. Что делать и как?
Здесь простой и прагматичный подход к созданию умного лендинга. Чтобы понять суть как делать лендинг — надо понять откуда он вылез, каковы его функции и как он работает? За последние 4-5 лет концепция большинства сайтов в интернете кардинально изменилась. Если раньше сайты в основном информировали, то сейчас сайты в основном продают и предоставляют сервис. Типичный пример — продажа авиабилетов. С одной стороны сервис — вы можете подобрать билет + сайты вам этот билет продаёт.
Таким образом, ключевая функция функционального сайта — это подвести человека к какому-то действию, по сути, заставить, стимулировать или замотивировать его сделать то, что нужно Вам. Любое информирование становиться лишь средством достижения этой цели.
Лендинг — это ПРОДАЖА в ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ.
Сначала сделайте текст, а не дизайн. В этом трюк. Это не просто страница в интернете — это надо помнить.
1. Проектирование лендинга или функциональной страницы начинается с самого конца. Т.е. с ответа на вопрос — какое целевое действие должен совершить человек, который впервые попал на Ваш сайт? Список целевых действий, вообще говоря, невелик. Вот эти действия в порядке убывания ценности от самой ценной к наименее ценной.
- совершить покупку
- расшарить и рекомендовать
- оставить свои координаты (лид)
- скачать файл
- перейти по ссылке
- пройти опрос
- оставить отзыв и комментарий
- лайкнуть
2. Потом мы спрашиваем себя — что человек должен узнать, чтобы он немедленно принял решение совершить это действие? И здесь мы как раз перечисляем все плюшки, которые его промотивируют совершить действие немедленно. Т.е. человек совершает действие ПОЧЕМУ-ТО и ЗАЧЕМ-ТО? У него есть причины, проблемы, желания, потребности, намерения. Вот эти почему и зачем надо перечислить в списке подробно? Как правило, это всегда некое обещание что-то получить. То, что потенциальному клиенту нужно в моменте, прямо сейчас. То, что отвечает его базовому запросу, с которым он пришел на сайт. Т.е. мы предполагаем, что трафик целевой, мотивированный. Вот это ваше обещание помогает вам сформулировать УТП — см. п.5.
3. Потом мы спрашиваем себя — а какие причины, сомнения, страхи, не позволяют совершить целевое действие немедленно. Что удерживает его от совершения целевого действия? Составляем детальный список возражений.
4. Потом мы спрашиваем себя — а что плохого произойдет с клиентом, если человек не получит искомого? Какие плохие изменения произойдут в его жизни? Или каких ХОРОШИХ вещей он лишиться? Какого-то ценного опыта? Какие возможности он упустит? Тоже детальный составляем список.
5. Потом мы формулируем УТП — ваше уникальное торговое предложение. Вы ПРЕДЛАГАЕТЕ НЕЧТО. Что конкретно вы предлагаете? Т.е. человек, получив ваше предложение должен очень сильно захотеть принять его. Поставьте себя на место клиента, и спросите себя — какие такие особенные выгоды вы получите? Особенного что-то, чего нет ни у кого? Вспомните п. 2. Мы формируем список плюшек, которые человек получит, если примет ваше УТП.
6. Человеку всегда и хочется и колется. Он хочет принять ваше УТП, а чтобы принять его — надо совершить целевое действие, чем-то пожертвовать, чем-то заплатить — да хотя бы оставить адрес. Всегда есть риск. Поэтому человек одновременно сомневается — вспоминаем п. 3. Здесь мы снимаем все его возражения. Ведем с ним мысленный диалог. Составляем список ваших аргументов снимающих возражения из п.3.
7. Итак, у нас есть все составляющие лендинга. Поэтому далее мы пишем текст по одной из возможных схем:
Схема №1
a. Идентификация проблемы. Первое на что обращает внимание человек — это на свою проблему. Какую проблему вы решаете? Говорите на языке проблем, а не решений. Просто перечислите проблемы, от которых ваш клиент мучается. Уточните проблему вопросом.
b. Усиление проблемы! Что плохого произойдет, если проблема не будет решена?
c. Надежда, обещание — в этот момент уже должно произойти привлечение внимания — интерес, любопытство, потому что человеку прямо говорят — мы решим твою проблему. Или мощные обещания. У человека возникает любопытство и вопросы — поэтому далее…
d. Снятие возражений, приведение ответов на вопросы. Это обоснование — почему решение точно решит проблему? Человек уже начинает хотеть …
e. От обоснований переходите к выгодам, которые человек получит, клиент еще больше начинает хотеть, но все еще сомневается…
f. Вы сообщаете о трех вариантах продукта, так что клиент может выбрать…, описывая выгоды каждого варианта. Варианты — дешевый (минимально опции), Нормальный (внятная цена больше чем дешевый в 2,5-3 раза), Элитный — (цена в 20-50 больше дешевого).
g. Даете обоснование цены, сравнивая ее с чем-то привычным… Можно показать экономию — на чем вы экономите — это опять выгоды…. Потребитель уже принял внутреннее решение, что возможно он бы купил-бы…, но ему еще не предлагают купить…
h. Можно упомянуть об отличиях продукта от ведущих конкурентов, это опять выгоды…
i. Наконец, самое главное — предложение… напишите ваше УТП — что конкретно вы предлагаете прямо сейчас, и что нужно сделать. К примеру — получите прямо сейчас скидку … % на период тестирования продукта. Опишите выгоды почему человек должен прямо сейчас совершить действие. И чего лишиться, если он прямо сейчас не примет вашего предлжения.
j. Call for Action — получите скидку.
8. Может быть еще 5 — 7 стандартных схем построения продающего текста. Когда напишите разные варианты — протестируйте их на разных людях на понятность, вовлекаемость и силу воздействия — конверсию. Это самое главное, но люди этого не делают, а потом стонут, что никто не реагирует на их сайт.
9. Когда совершенно точно пришли к тому, что:
- РАЗНЫЕ люди понимают ваш текст однозначно,
- текст их привлекает и не отпугивает,
- естественно подводит к действию, которое они легко делают,
переходите к дизайну.
10. Дизайн должен усиливать акценты и продавать продукт, а не услуги дизайнера, который слепил дизайн. Не позволяйте дизайнерам реализовываться за ваш счет. Дизайн не должен быть навороченным. Он должен усиливать воздействие текста, а не перетягивать на себя внимание.
11. Можно сделать несколько версий и провести сплит тест. Это поможет выявить — как разные люди реагируют на ваши гипотезы. …
12. И запомните — НИКОГДА НЕ ПИШИТЕ ЧТО-ТО ТИПА “Оформить подписку”. Это ВАМ НУЖНА ПОДПИСКА, а КЛИЕНТУ НУЖНА ЕГО ВЫГОДА. Так зачем вы предлагаете клиенту сделать то, что нужно вам, а не ему. Клиенту нужна Выгода, он ее хочет, так предложите ему ВЫГОДУ. Это кнопка, на которой должно быть написано что-то типа ПОЛУЧИ, СКАЧАЙ — т.е. призыв “БЕРИ”. А вместо этого у Вас написано — “Дай мне…» — т.е. оформи подписку.
13. Плохая новость в том, что 99% прочитавших этот текст а) ничего не сделают либо б) сделают частично, либо в) сделают неверно и, в конечном итоге не получат результатов. Чтобы преодолеть этот горький катаклизм — надо пройти курс или хотя бы общаться с теми, кто уже все это прошел, а лучше всего влиться в группу с наставником. Мы планируем такую группу по разным направлениям — для начинающих.