Более 150 лет все создатели контента жили по формуле — собери аудиторию, и продай ее рекламодателям. Это значит, если вы ведете блог, канал или подкаст, надо выйти на примерно 1 млн. подписчиков, чтобы получать примерно 10К долларов. Это если только зарабатывать от Youtube, а если продавать спонсорство, можно добыть еще 10-20К. Проблема здесь в том, что с развитием этого рынка слишком много людей начали бороться за аудиторию, цена создания аудитории сильно выросла. Конкуренция сильно выросла, авторы воруют друг у друга идеи, форматы, нанимают команды, что приводит к обесцениванию контента, росту затрат, и в , конечном итоге, к снижению маржи. Еще одна проблема — критически низкая лояльность аудитории, которая даже в мыслях не думает платить за контент, привыкла потреблять его на холяву, и озабочена удобством потребления. Альтернативная модель — когда контент платный. Давайте посмотрим — что здесь.
Во-первый платный контент означает эксклюзивный и уникальный контент.
Эксклюзивность означает, что контент можно получить только и исключительно в одном месте. Это как люксовый бутик на Родео Драйв, где вы можете купить ограниченную серию нового парфюма от Hermes. Т.е. вы должны туда физически приехать, потому, что больше его нигде получить нельзя, кроме редких случаев перепродажи. Но эксклюзивный контент не перепродается. Посредники не нужны, модель оптовой дистрибуции не имеет более смысла, потому, что в интернете охват может быть бесконечным, а доступ к потребителю — прямой, без посредников.
Уникальность контента означает его авторство, т.е. понятие контента уходит, и снова возвращается понятие автора. Логика здесь простая. Польза это то, что может быть легко скопировано, поэтому и появилось понятие контента, как нечто, что аггрегаторы, платформы продают оптом. Нет более авторов и художников, есть контент, генерируемый пользователем. А раз так — появляется гипер-конкуренция и на свет выходят мантры маркетинга — «доноси ценность до клиента.» Когда люди пытаются осмыслить ценность, они ее рационализируют объяснениями, поэтому субъективность уходит, и появляется тупой копирайтинг.
Однако, с авторским контент совсем иначе. Вы читаете автора потому, что он вам заходит. Хотя в этой фразе “оно мне заходит” — уже есть обесценивание, как будто люди отделяют автора от того, что он пишет. Людям трудно вымолвить — “Я читаю тебя!” — это равнозначно признаться в любви. Люди говорит — “то, что вы пишите — мне заходит”. Т.е. у читателей часто не хватает мужества признаться себе том, что они читают не какой-то абстрактный контент, а конкретного автора.
Вы не представляете — как часто меня спрашивают — “А как вы создаете такой мощный контент?”. Я всегда вспоминаю песню Наутилуса, где герой говорит — “Видишь крест на горы? Повиси-ка на нем, потом приходит гулять по воде вдвоем.”. Все хотят методик, но на кресте никто висеть не хочет. И поэтому обманывают себя верой в технологию. Технология — это жестокий миф для идиотов и относится только к чему-то очень примитивному, что может быть описано, скопировано и воспроизведено. Так можно поступать с стандартным контентом…
Поэтому так много пособий по копирайтингу и поэтому так много бездарных копирайтеров и людей, которые наивно думаю, что если они будут следовать пособиям, то они научатся создавать качественный контент.
Разумеется, пособия и курсы очень полезны, но они составляют лишь 1% от успеха. Стивен Кинг рекомендует, как научиться хорошо писать: “Много читать и много писать. Пишите 2000 слов в день, и лет через 10 у вас что-то выйдет”. В этой фразе есть пасхалка, непонятная многим. Много читать — означает много хорошей литературы, а не фастфуд в интернете. Если вы читаете статьи контент-маркетинга или вирши графоманов, это все равно, что вы вообще не читаете. Хотя время тратите.
Много писать — означает, что вы не просто должны писать некий объем, а писать с целью вызвать реакцию. Секрет в том, что развивается не тот, кто пишет, а тот, кого читают. Если вы пишите в стол очень много, это в 1000 раз хуже, чем если вы пишите публично и у вас есть хотя бы даже 10 читателей. Потому, что для развития творческого ремесла — обратная связь критична.
Наконец, самое ценное, что ВСЕ, буквально все, игнорируют — “через 10 лет у вас что-то выйдет”. Эта фраза состоит из 2 частей -10 лет и “что-то выйдет”. 10 лет многие путают с 10000 часами. Это совершенно разные вещи. Когда вы подряд 10000 часов чем-то занимаетесь — это круто, и очень развивает, но если вы перестанете практиковать, то происходит коррозия навыка. А вот 10 лет -то в первую очередь не 10 лет писания (это как бы само собой), а 10 лет жизни. Поэтому, когда, к примеру Дмитрий Быков дает 5 простых рекомендаций, то вот он или равный ему способен ими воспользоваться, а новичок — нет.
Поэтому уникальный контент = авторский контент, и мы читаем не абстрактный контент, а автора, потому, что через него способны увидеть иной путь восприятия реальности, иной путь действия. Это нельзя свести к утилитарной пользе, когда на сайтах перечисляется сколько в граммах вы получите пользы. Правда в том, что для всех это индивидуально. 1% получает пользу, 99% получают ощущения. Кого-то накрывает сразу, кого-то через много лет. Вот типичный пример писем, который я получаю, и много таких писем.
“….Раньше, года два назад, когда вы писали про осмысление, про игры, мне не «заходило» многое что вы вещали. Вы правильно подметили в книге , что в 35 лет и после происходят изменения. Мне 38. В этом году я подумал: «А почему я против? Против других , иных направлений и течений? Я Вас почитал, посмотрел доступные видео в ютюбе. Да, вы грубы, но сколько можно няньчится ? «Кто спит , пусть пролетает мимо». В этом году я понял, что покупая книгу (не скачивая бесплатно) я делаю признание труда автору. Купил книгу , совмещая получая инфо с ФБ и ютюба. Книгу за раз, скопом не прочитаешь. Также как и книгу Рэя Далио. Эти книги смысл которых наполнился личным опытом автора.”
Таким образом, в авторском контенте вы не заботитесь об аудитории, вы заботитесь только чтобы писать, что интересно вам и так, как интересно вам. Объективизация, рационализация — это то, что убивает авторский контент. И я вам открою тайну — в настоящем обучении есть только субъективный взгляд.
Настоящий учитель не передает вам знания, а делится своим опытом и личной рефлексией. Это очень интересный феномен, когда мы предпочитаем преподавателя, который интересно рассказывает о общеизвестном стандартном предмете. Пример — математика, физика — более или менее объективные вещи, во всяком случае в общественном сознании. Но почему мы выделим лучших педагогов, хотя они рассказывают о стандартных вещей? Что нас привлекает в одном педагоге и оставляет равнодушным в другом? Они же рассказывают об одном и том же!
Или певцы. Многие из них поют одни и те же песни, но кого-то мы считаем звездой, а кого-то игнорируем. Точно также с экранизацией. Два режиссера работают с одним произведением, и получают совершенно разные результаты. Послушайте, в течении десятков лет сотни корпораций делали компьютер, скучную штуковину для гиков, но пришел Стив Джобс и сделал Apple и iPhone. Это же обычный комп в конце концов, но это перевернуло мир. 10 лет назад Apple было небольшой компанией, которая делала дорогие компы для дизайнеров, и что произошло? Все, кто сейчас делают компы — пытаются подражать Apple — это некая метафора авторского контента в мире корпораций.
Это очень очень важный тезис — мы думаем о ценности, о рационализацию, но реально платим за индивидуальную подачу. Как вы думаете почему? Потому, что индивидуальная, авторская подача проникает в душу, затрагивает сердце, и поэтому мы способны проникнуть глубже в предмет.
Возьмем, к примеру гейм-дизайн — одну из самых философских и прикладных дисциплин. Одну из самых интригующих, волнующих и мистических дисциплин, которая говорит о том, как превращать разумного человека в имбецила со стеклянным взглядом, стекающей слюной, жмущего лапкой на рычаг. Я уверен, что прочитал на эту тему больше книг и статей, чем 90% гейм-дизайнеров, которые работают в индустрии, и знаете, что я скажу об этих книгах и статьях? Они полное дерьмо с точки зрения литературы, и полное дно с точки зрения педагогики и ясности донесения. Когда я читал эти книги, у меня было впечатление, что я читаю безумные памфлеты крипто стартаперов образца 2017 года, когда программисты средней руки вдруг решили податься в философы и писатели.
Поэтому авторская уникальность, способность доносить иначе, ярко, пробуждать — это и есть самая большая ценность, ровно потому что именно такая манера и способствует максимальному усвоению. И это невозможно подделать, и вы не можете получить авторский контент где-то еще.
И тут мы подходим к самому интересному — к монетизации. Когда вы потребляете авторский контент, для вас важна возможность читать данного автора, это как пропуск в пещеру, где кучи невидимых сокровищ. Как в жанре поиска невидимых объектов. Вы заплатили за право находиться в этом месте, но искать сокровища — это ваша работа, и не работа автора тыкать вас носом. В этом и есть интрига.
Тебя привели в пещеру чудес — теперь твоя очередь найти волшебную лампу. Бесполезно искать за вас, на что-то указывать, потому, что некоторые бриллианты вы способны увидеть не сразу. Вы должны долго блуждать, и вдруг нечто, еще совсем недавно серое, начинает привлекать ваше внимание своим блеском, вы подносите глаза, и видите, что в мельчайшей крупице света открывают врата в новый мир, в другую сокровищницу….
Это же обуславливает экономику. При платном контенте вы платите за возможность, а не за удобство. Те, кто говорят — если вы будете вещать в форме подкаста — я подпишусь, если вы будете на мобильном — я подпишусь — просто не ваши клиенты. Игнор им. Авторский уникальный контент это бутик на Родео Драйв, и единственный способ получить то, что вы хотите — явиться туда лично. Вам это смешно? Вы считаете, что автор напыщенный мудак с чувством собственной важности? Открою еще тайну — для автора существуют только те, кто его читают. Те, кто его не читают — для него не существует, и он не забивает себе голову тем, о чем думаете вы. Вас просто нет. Вы идете есть привычный фастфуд. В сад. Поверье, нет большего снобизма, равнодушия и презрения, чем презрение автора к тем, кто по любым причина не читает или не смотрит его контента.
А что с экономикой? А все очень просто.… Если подписка стоит 10 баксов, то достаточно получить 1000 подписчиков и получить тот-же доход, что если вы бесплатный блоггер, который имеет 1 млн. безликой аудитории.
Я не говорю, что получить 1000 платящих подписчиков легко, но это все же в 100 раз легче и дешевле, чем получить 1 млн. даже бесплатной аудитории. Однако, главная разница в самой аудитории. Те, кто платят вам на ежемесячной основе, каждый раз спрашивают себя — а действительно ли этот автор стоит того, чтобы его поддерживать? И те, кто платят регулярно имеют высокий уровень осознанности, а самое главное — такие читатели отчетливо понимают, что этот голос они не найдут нигде более, а все, что есть везде — это бесконечное копирование банальностей.
В финале задайте себе практический вопрос — что субъективно легче и требует меньше усилий и затрат — привлечь 1 млн. бесплатных подписчиков, в надежде получить 10К рекламных денег или собрать 1000 платящих подписчиков и получить те же 10К от подписки. При этом при рекламной модели вы фокусирутесь на аудитории, а в случае подписки вы фокусируетесь на чем-то важном для вас. Есть еще один бонус — 1 млн. человек это очень много, и вы не воспринимаете читателей, как живых людей — это абстрактная аудитория. А когда у вас есть небольшая аудитория лояльных подписчиков, вы с вниманием относитесь к любому, кто вас поддерживает. Это партнерство, симбиоз.