Критерии в порядке убывания важности.
- Тема должна быть интересна для автора, идеально связана с личным опытом, включать персональный интерес – это идеально или… Автор должен испытывать восхищение, любопытство и естественное сильное желание поделиться.
- Тема должна вызывать сильное любопытство автора, содержать обещание, т.е. автор должен ясный ответ самому себе на вопрос – почему ему стоит исследовать тему, искать, копаться, рефлексировать? Что искать?
- Разумеется, все это идеальная модель, однако, если тема не вызывает интереса и не торкает автора – нет смысла тратить время. Как сделать любую скучную тему – супер интересной для всех?
- Тема должна быть связана с большой мечтой, желанием достигнуть бОльшего, или с постоянным желанием убегать от настигающей беды. При этом, как в п. 5 и 6 – достигнуть точки или полностью убежать никогда невозможно.
- Тема должна содержать вечную проблему и нерешаемую неопределенность, всегда должна присутствовать неопределенность, непредсказуемость и неожиданные события, которые могут перевернуть привычные представления.
- Тема должна подразумевать постоянный рост, совершенствование, бесконечную пирамиду роста, подразумевать нескончаемую дорогу, путешествие героя с понятными этапами и всеми элементами драмы – препятствия, зов, обещания, враги, менторы, союзники. Как найти драматические элементы в любом бизнесе, проекте и зачем это нужно?
- Тема должна содержать информацию, которая способна изменить жизнь читателя, по-крайне мере он в это верит.
- Читатель должен верить, что он не понимает тему, что она сложна и сакральна. А она и сложна и сакральна! Хороша тема – нужная, но сложная, требующая квалификации и навыков, чтобы получать пользу.
- Длинная тема, которую читатели будут читать долго, всю жизнь, или очень долгий период.
- Тема должна быть интересна большой аудитории – от 1 млн. человек, а лучше от 10, 100 млн. человек или еще выше.
- Мы ищем темы с относительно высокой ценой месячного платежа, т.е. начинаются с 30$/месяц и выше. Мы рассматриваем варианты и 5$/месяц как начальный уровень воронки, но имеем в виду, что основной продукт начинается с 30-50-100$/месяц.
Выбор темы – ключевой момент. Мы выбираем тему для того, чтобы заработать много денег и есть 2 подхода:
- Короткая яркая тема с очевидной потребностью, пусть и латентной, где мы продаем решение. Это короткое CJM, к примеру, продажа лучшей страховки.
- Мощный текст, быстрый прогрев, почти импульсная продажа. Этих тем столько, сколько услуг и продуктов. Очевидно источником этих тем являются потенциальные партнеры.
- Мы помогаем привлечь аудиторию и дать им месседж, продавая им продукт или лиды, получаем за это деньги и комиссию с продаж. Так работает креативное агентство, создающее контент или СМИ.
- Этот бизнес легко делать, если у нас уже есть большая регулярная аудитория и мы делаем спец.проекты, т.е. пишем так, что наша постоянная аудитория не хейтит нас за контент, потому что он качественный, и при этом часть аудитории что-то покупают.
- Длинная тема, которую читатели будут читать долго, всю жизнь, или очень долгий период + готовы платить за подписку. Длинная тема хороша тем, что при наличии лояльной базы подписчиков мы имеем стабильный и более или менее предсказуемый поток платежей, а если аудитория широка и наш контент уникален, то мы теоретически не ограничены в размере выручки, кроме как размером аудитории и уровнем ретеншена.
- Нет тем, где люди готовы платить за подписку. Это наша задача так сделать. Все темы, которые люди любят читать, но не хотят платить не подходят. – таких тем нет. Продавать надо уметь.
Моя стратегия – создавать глобальные пересекающиеся аудитории на длинных темах и периодически поднимать деньги на коротких темах.
Модель отбора и роста.
Как выбирать темы? Точного ответа нет, но я пробую определить критерии, которые помогают выбрать с какими темами можно экспериментировать. Чтобы понять подход к выбору темы, сначала надо понимать модель отбора и роста, которая включает несколько этапов:
- Мы находим несколько тем, которые примерно соответствуют критериям (ниже по тексту).
- Делаем исследования объема аудитории, конкурентов, величину транзакций, примерный объем предложения на основе методики исследования темы. Как правильно исследовать темы, о которых стоит писать и находить бриллианты в навозе?
- На основе исследования мы создаем концепцию рассылки, включая описание темы, потребности, аудитории, основных триггеров, ценности – по сути это небольшой бизнес план + финансовый прогноз – т.е. цена подписки, уровни, примерный уровень CAC, примерный LTV и т.п.
- Защита темы, ответы на неудобные вопросы. Принятие решение – доработать, отказаться или начать тестирование
- Органическое тестирование – мы создаем простые воронки и начальные серии, делаем посев и привлекаем немного органического и вирусного трафика. Смотрим метрики, гипотезы, корректируем с целью достигнуть целевых метрик для теплого органического трафика.
- Тестирование с покупным трафиком. Тестируем таргеты, креативы, конверсии на холодной аудитории с нулевой осведомленностью о бренде/ авторах с целью достигнуть целевых метрик для холодного покупного трафика. В первую очередь ретеншн 1-ого, 7-ого, 30-ого дня. Смотрим уровни CAC и динамику.
- Если удалось достигнуть целевого CAC, смотрим LTV, тайм фрейм здесь не менее 3 месяцев в целом.
- Если все хорошо, плавно увеличиваем объем закупки трафика с сохранением ratio CAC/LTV + ключевые метрики Retention rate.
- Если все норм, то постепенно начинаем вкручивать лютые социальные механики, ну и наращиваем апсейлы/кросс сейлы, постепенно поднимая средний LTV.
- Очевидно, на каждом этапе жестко принимаем решение – продолжать/ отказываться.
- При расчете темы, минимальная целевая платящая аудитория не менее 50 тыс. человек со средним LTV от 300$ или от 100 тыс. человек с средним LTV от 150$.
- Это значит, что общая аудитория читателей данной темы должна быть не менее, чем в 20 раз больше платящей аудитории от 1 000 000 читателей соответственно. Как преобразовывать небольшие узкие аудитории в глобальные?
- Аудитории с прогнозным LTV ниже 150$ мы не рассматриваем.
Как выглядят критерии темы?
- Когда мы ищем тему, то в первую очередь ищем …такую, в которой люди легко расстаются с деньгами, платят за подписку очень долго. Все темы, которые люди любят читать, но не хотят платить не подходят.
- Мы ищем темы с относительно высокой ценой месячного платежа, т.е. начинаются с 30$/месяц и выше. Мы рассматриваем варианты и 5$/месяц как начальный уровень воронки, но имеем в виду, что основной продукт начинается с 30-50-100$/месяц.
- Мы не рассматриваем продукты с ценой 100$/месяц и выше потому что это уже совершенно иная модель – см. Короткие темы выше.
- Тема должна быть интересна для автора, идеально связана с личным опытом, включать персональный интерес – это идеально или…
- Тема должна вызывать сильное любопытство автора, содержать обещание, т.е. автор должен ясный ответ самому себе на вопрос – почему ему стоит исследовать тему, искать, копаться, рефлексировать?
- Автор должен испытывать восхищение, любопытство и естественное сильное желание поделиться.
- Разумеется, все это идеальная модель, однако, если тема не вызывает интереса и не торкает автора – нет смысла тратить время. Как сделать любую скучную тему – супер интересной для всех?
- Тема должна содержать вечную проблему и нерешаемую неопределенность.
- Тема должна подразумевать постоянный рост, совершенствование, бесконечную пирамиду роста.
- Тема должна подразумевать нескончаемую дорогу, путешествие героя с понятными этапами и всеми элементами драмы – препятствия, зов, обещания, враги, менторы, союзники. Как найти драматические элементы в любом бизнесе, проекте и зачем это нужно?
- Тема должна быть связана с большой мечтой, желанием достигнуть бОльшего, или с постоянным желанием убегать от настигающей беды. При этом, как в п. 5 и 6 – достигнуть точки или полностью убежать никогда невозможно.
- В теме всегда должна присутствовать неопределенность, непредсказуемость и неожиданные события, которые могут перевернуть привычные представления.
- Тема должна содержать информацию, которая способна изменить жизнь читателя, по-крайне мере он в это верит.
- Читатель должен верить, что он не понимает тему, что она сложна и сакральна. А она и сложна и сакральна!
- Тема должна быть интересна большой аудитории – от 1 млн. человек, а лучше от 10, 100 млн. человек или еще выше.
- Самые интересные темы от 1 млрд. человек, где уже много медиа предложений и интенсивная конкурентная среда. Чем больше конкурентов и читателей – тем лучше.
- Очень узкие нишевые темы с большой аудиторией тоже интересны, где невысокое предложение качественного контента.
- Хороша тема – нужная, но сложная, требующая квалификации и навыков, чтобы получать пользу.
- При расчете темы, минимальная целевая платящая аудитория не менее 50 тыс. человек со средним LTV от 300$ или от 100 тыс. человек с средним LTV от 150$.
- Это значит, что общая аудитория читателей данной темы должна быть не менее, чем в 20 раз больше платящей аудитории от 1 000 000 читателей соответственно. Как преобразовывать небольшие узкие аудитории в глобальные?
- Аудитории с прогнозным LTV ниже 150$ мы не рассматриваем.
- Язык не имеет значения, если требования по CAC/LTV работают.
- Мы рассматриваем аудитории с минимальным значением LTV/CAC от 10. (Начинать можно с 2, но в течении месяцев мы подтягиваем ratio LTV/CAC к 10 и выше.
- Таким образом, целевая годовая выручка с аудитории должна быть не менее 30 млн.$, и достигаться в течении 1-1,5 года от завершения тестирования и старта.
- CAC в 50$ норм, если минимальный LTV не менее 500$ и выше. CAC в 500$ норм, если минимальный LTV не менее 5000$ и выше. И так далее. Есть подписки за 75000$. Понимаете мою мысль?
Как отбирать и развивать тему?
- Прежде, чем предлагать тему продюсеру, стоит самим взглянуть на тему критически глазами продюсера. Идея не в том, чтобы запустить вашу тему в уже сложившуюся аудиторию.
- Многие приходят с таким предложением, но это не то, что я ищу – это обычная партнерка и в 99% я отказываю потому что аудитория и ее доверие это главный актив, и почему я должен предлагать своей аудитории нелевантный контент? Так это не работает – а как?
- Смысл предлагаемой вами темы в том, чтобы выйти на новую аудитория и добавить ее к нашему пулу. Тема и контент это и есть главное орудие массового поражения& Мы выходим на аудиторию и предлагаем ей тему, и таким образом собираем аудиторию под наши знамена.
- Поэтому, когда вы смотрите на тему глазами продюсера, вы должны пройти по всему списку критериев и должны доказать продюсеру, что ваше исследование релевантно и состоятельно.
- Продюсер не может сказать за вас – как это сработает. И вы этого не можете сказать. Вы исследуете аудиторию и делаете предположение, что данная тема зайдет и достигнет нужный метрик.
- Продюсер будет рассматривать и слушать ваши доказательства. Ваша задача доказать, что тема релевантна, а главное, что вы способны создать поток контента, достаточный, чтобы достигнуть целей. Если вы нашли тему, но сами писать не можете и не нашли тех, кто способен писать – разговаривать не имеет смысла. Требования к авторам, чтобы писать Длинные темы.
- Если тема принята, ваша задача в течении пары дней написать несколько лидов и первые 3-4 письма вовлекающей цепочки онбординга.
- Потом мы всей бандой смотрим на ваши лиды и письма, обсуждаем их, а также вашу способность и квалификацию писать лиды и письма на разных стадиях цепочки. Как писать лид магниты и тексты на разных стадиях онбординга, активации и конверсии? Мы хотим понять – можем ли мы начать тестировать ваши лиды и цепочку на теплую органику и достигнуть целевых метрик? Результат рассмотрения – не запускать, скорректировать, запускать. 1 день.
- Если все норм (после коррекции) – мы берем лиды и цепочку в работу и создаем для нее тестовую воронку для теплой органики. 1 день.
- Тестируем воронку, и автор-продюсер ее оптимизирует с разными лидами. Очевидно, что на этапе тестирования лиды – это одноразовая история. 2-3 дня.
- Если нашли работающие связки и метрики на теплую органику стабильны, тогда автор создает лиды/связи и воронки для холодного покупного трафика. 1-2 дня.
- Настраиваем воронку и тестируем. Опять оптимизация для достижения целей. От 2 до 7 дней.
- Если не достигли метрик, принимаем решение – продолжить тестирование или закрыть. Если достигли метрик, то начинаем покупать больше трафика, следя за метриками. Автор смотрит метрики, и начинает работать с письмами на фазе удержания. Постепенно начинает продажи и смотрим на конверсии. Разумеется для разных ЦГ точка начала конверсий мот быть от 0 до нескольких недель. Обычно от 1 до 2 месяцев, чтобы начали формироваться данные по удержания и ретеншену. Автор оптимизирует. Это такой soft launch.
- Если не достигли метрик, принимаем решение – продолжить тестирование или закрыть. Если достигли метрик, то начинаем покупать больше трафика, следя за метриками ретеншена. Начинается фаза создания лояльной аудитории с уровнями удержания более 3 месяцев. Автор оптимизирует и пишет. 2 месяца.
- Если не достигли метрик, принимаем решение – продолжить тестирование или закрыть. Если достигли метрик, то начинаем покупать больше трафика, следя за метриками конверсии, быстрого и долгого ретеншена. Автор оптимизирует и пишет. 2 месяца.
Как находить простые продукты и они же темы постов и микро-кастов?
Каждая большая тема в конечном итоге это просто последовательность шагов от малого к большому и важному. Большие продукты это следствие развития малых. Главное развивать.
Для каждого шага есть логика – обоснование важности, ожидаемый результат и собственно то, как делать? Как достигать результата + описание методики. Плюс очень много примеров для разных кейсов. Типичные ошибки и их разборы. По сути это набор J2BD, которые нужны для результата. Каждая работа – включает –
- смысл (зачем? какую проблему хотим решить? чего достигнуть? От чего избавиться?). это важно, ибо смысл и есть ценность, которую мы продаем.
- технология – последовательность действий, необходимых для результата, способ.
- что надо знать и понимать, чтобы правильно все сделать
- типичные примеры
- типичные ошибки, их причины и как их исправлять