Отличный вопрос:
Алексей, добрый, прослушал ваш последний вебинар.
Спасибо. Трансформируюсь под работу с текстом, под выстраивание воронки — пути клиента по осознанным обеими сторонами траекториям.
Вопрос.
У меня продажи не в масс секторе, с длинным исполнением контракта (год), маржинальность 20%. Клиенты практически всегда работают в долгую. Коммуникация выстраивается обеими сторонами с перспективой многолетней работы.
Во многом в контексте ваших тезисов, но с несколько иной точки зрения на текст, как на элемент маркетинга.
Понятно, что продажи это в первую очередь выстроенная коммуникация. Ситуация такая, что мне надо выстраивать взаимоотношения с клиентами с того, что посеять в их голове семечко сомнений, после чего шаг за шагом формировать отношения со мной как с подрядчиком, консультантом, инструктором и т.п. Так вот, мой последний клиент, пусть будет собственник, Шеф, — это в основном малочитающие люди. У них есть референты, управляющие компании и т.п. сквозь сети которых я должен попасть к первому лицу и начать диалог. Дальше указание спускается от Шефа вниз и инициируются те или иные стартовые работы со мной.
Есть ли у вас гипотеза как выстраивать такие взаимоотношения, когда на долгий обоснованный спич нет ни времени, ни возможности, текст до Шефа не физически доходит?
Мы в своей работе выявляем т.н. «выскочку», т.е., того, кому так или иначе необходимо проявиться в компании и коммуницируем с ним. Ему мы даем либо карьерный рост, либо очки в глазах Шефа, либо иные ништяки.
Моя основная работа — это нахождение такого выскочки, выявление его потребностей и работа с ним.
Тут даже не вопрос, а просто рассуждение, чтобы свериться с вашим опытом продаж и формирования коммуникаций к разовыми клиентами.
Если есть возможность, то в двух словах дайте обратную связь.
Заранее благодарен!
—
С уважением,
Ответ:
- Вы абсолютно правильно все делаете. B2B продажи это классическая вербовка агентов влияние, когда вы находите людей, которым вы предлагаете выгоду в случае, если они решают ваш вопрос. Это работает с продажами, тендерами, преференциями, предупреждения от санкций и т.п.
- Ваша задача завербовать ключевого резидента, которому выгодно сливать вам инсайд, кто есть кто, подсказывать и советовать с кем строить отношения и как, что предлагать?
- Причем, железное вербовки правило в том, что резидент никогда не должен быть видимо аффилирован с вашим интересом. Резидент это разведчик, дающий важную информацию, и наблюдающий все изнутри, он направляет вас.
- Как правило, резидент получает постоянную оплату + премии от удачных операций.
- Обычно при вербовке используется 2 рычага — страх и алчность. Т.е. сначала в разработку берут потенциальных кандидатов, чтобы найти их слабые места — кто то тайный педик (как один из известных российских политиков), кто-то проворовался, у кого-то долги, стесненные обстоятельства — всякое бывает. Потом оценивают реакции кандидатов на предложение о сотрудничестве. Потом идет первый контакт, выстраивание отношений, сбор информации, провокации и наблюдение реакции, выявление скрытых обид, зависим, амбиций, страхов. Это поиск триггеров.
- Потом идет небольшая компрометация, как правило, сначала на то, чтобы рассказать то, что рассказывать никому нельзя. «Болтун находка для шпиона». Лучше всего в пьяном состоянии.
- Потом при удобном моменте предложение сотрудничать + вознаграждение. Если человек отказывается, то ему предлагают больше выгод, и объясняют, что риска нет, нужно просто рассказывать. Если человек начинает активно отказывать, то начинается открытый шантаж и объяснением, что будет сделано в случае отказа. Теперь надо дать человек прожить, смириться и принять. Разумеется за кандидатом устанавливается наблюдение, и вероятность провала просчитывается заранее. Если мы говорим о реальной разведке, то попытка пойти в органы с повинной заканчивается ликвидацией под видом несчастного случая. Но если вербовщик опытный, и психологический портрет просчитан точно, то провала не происходит.
- Потом человеку начинают платить, ничего особенного не требуя взамен. Факт, что человек принял деньги — уже преступление и наказание возрастает на порядки + надо подсадить на деньги и улучшение жизни + красивая жизнь.
- Когда завербованный агент успокоился и привык, с него начинают доить информацию, в первую очередь о ключевых людях.
- Потом таким же образом расширяют агентскую сеть на нужных предприятиях, в гос. структурах и силовых ведомствах. Финальная цель — получение критической информации, технологий, продвижение марионеток на нужные посты, получение преимуществ в крупных контрактах.
- Поскольку это очень дорогостоящий процесс, то общие суммы выгод должны быть очень значительными.
Очевидно, что интуитивно вы используете этот подход в усеченном виде, но есть то, что мне очень мало нравится … — ваша маржа в 20%. Обычно стоит закладывать резерв на откаты, поэтому имеет смысл увеличивать цену в 2-5-10 раз. С точки зрения рынка — это безумие, но с точки зрения сути того, что происходит в корпорациях — это норм. Там все причастные хотят унести что-то в клюве.
Единственно на кого этот подход не работает — это на собственников, так как их интересует только рост, прибыль, больше выручки и меньше затрат. Поэтому собственникам вы не можете предлагать откат (хотя если есть конфликт акционеров, то почему и нет). В любом случае это неверно, что Шеф не читает много. Это не так. Шеф читает много там, где для него есть приоритет, а поскольку время дорого, то он, как правило, не читает, а разговаривает. Если ваше предложение мелко для него, он делегирует своим подчиненным и там схема описанная выше (в том или ином виде). Если то, что вы ему предлагает важно для него, он потратит на вас часы и сколько надо времени.
Поэтому каждое предложение должно затрагивать свой уровень ответственности.
Если это что-то мелкое в рамках департамента, вы вербуете там, вам Шеф не нужен. Ваш интересант сам это отработает.
Если это что-то крупное — светит много денег или, наоборот, большой косяк/ риск/ потери, и нужно волевое решение 1-ого лица, любой Шеф включится.
Если вы хотите пройти все заграждения и эскалировать вопрос де Шефа, надо упаковать ваше предложение с учетом его уровня. Но это хорошо делать, когда у вас УЖЕ есть агентурная сеть, так как в противном случае вы напоретесь на элементарный саботаж низовых подчиненных. Если вы хотите, что корпорация у вас что-то купила, вы должны накормить много жадных ртов + дать им возможность хвалиться, получать бонусы, повышение и все такое.