4. Потребители Copy

Смысл:

  • Мы можем успешно предлагать продукты и добиваться своих целей только если отлично знаем того, с кем имеем дело и его жизнь.
  • Тогда мы можем управлять процессом нашего взаимодействия и действовать целенаправленно, а не полагаться на удачу.
  • Содавая описания нашего потенциального клиента, мы начинаем понимать что ему действительно нужно, на что он сможет среагировать и как ему это предлагать?

Цель:

1-ая цель  урока — создать описание клиентов

2-ая цель  урока — понять и осознать:

  1. Мы подчас не знаем наших клиентов и их реальных потребностей и проблем?
  2. Если так, что часто наши предложения обречены на провал.
  3. Критически важно фокусироваться на клиенте, а не только на продукте, который Вы хотите предложить.
  4. Бес в мелочах.
  5. Не бывает одного предложения для всех. Для каждого сегмента нужно свое предложение и свои коммуникации.

3-ая цель  урока — научиться:

  1. Научиться описывать клиентов.
  2. Научиться разбивать клиентов на сегменты.

Ожидаемый результат урока:

  1. Описания клиентов по всем продуктам и сегментам.
  2. Описания сегментов.
  3. Пройденный тест с результатом не менее 80% от возможного.

Инструменты и сервисы, необходимых для достижения результата урока

Сервис заполнения форм Typeform.com

Примерное количество времени в минутах/ часах, необходимое для прохождения урока

(Сумма времени на прохождение разделов, выполнение тестов и заданий)

Содержание урока

Сегодня мы будем говорить о важных моментах — определение потребителей и потенциальных рынков. Проблема, которая возникает с идеями, в том, что их много, а ресурсов мало. Надо выбирать. Соответственно, если ресурсов нет, то вы сталкиваетесь с ситуацией, когда надо кого-то привлекать. Это не обязательно инвестор. Это могут быть просто товарищи, которые захотят поработать с вами вместе над идеей. Это может быть какой-то партнер, который предоставит услуги. Не важно. Вы понимаете, что один в поле не воин и вам надо каким-то образом людей привлечь. Соответственно, их надо как-то вовлечь, заинтересовать. Это существенный момент. Надо понимать, что интересует людей. А их всегда интересуют какие-либо перспективы. Что-то, что помогает им лично. И когда мы будем исследовать наши идеи — мы будем исследовать эти перспективы. Это всё не сложно, потому что это всё сводится к попытке оценить, кому нужно то, что вы сделали, в какой степени нужно, как много таких людей, как можно до них добраться, могут ли они платить и сколько, как решать проблемы и т. д. Мы с вами сейчас всё это дело пройдём достаточно системно. Первый главный момент — чем отличается перспективная идея от не очень перспективной. Ключевой момент, когда мы оцениваем идею, — это то, какому количеству людей она может быть интересна. Это самое важное.

Тезис 1. Если ваша идея потенциально интересна большому количеству людей, то она имеет большие перспективы. Если потенциальных клиентов очень много — это называется рынок. Если их не очень много и потребность их специфична — это называется ниша или сегмент. Большие рынки состоят из бесчисленных ниш и сегментов.

Допустим, есть рынок автомобилей, но есть сегмент внедорожников. Или, допустим, ниша ретро автомобилей. Почему для нас очень важно понимать детали и нюансы их специфических потребностей? Потому что, как вы знаете, люди не хотят потреблять что-нибудь абстрактное, они всегда хотят конкретики. То есть они будут платить за что-то очень конкретное. За общие слова никто платить не будет. С этим связана первая ошибка, которую многие из вас сделали. Это не достаточно конкретная идея. К примеру, если вы хотите купить смартфон, то, как правило, вы всегда хотите определённую модель, у вас есть какие-то предпочтения, есть какая-то сумма денег и, соответственно, вы понимаете, какой телефон вы хотите. Вы всегда очень конкретны, вы хотите купить определённую модель, а не какой-то смартфон вообще. Поэтому наша задача выяснить, сколько людей может быть потребителем вашей идеи. Если таких людей, которые хотят употребить вашу идею, много, сила потребности велика, они готовы платить и ваше решение обладает чем-то уникальным, то это уже становится интересным. Если этих критериев нет — это не очень интересно. Итак, на данном этапе у вас уже есть какая-то идея, и теперь наша задача — на ближайшем этапе вычислить, кто ваш клиент, что он хочет, и как до него добраться. Его надо просто получше узнать. Для этого мы используем метод создания аватара. Это попытка создания портрета вашего клиента. А потом мы уже прикидываем размер ниши и рынки. Потому что сначала мы должны понимать, что у нас за человек, который будет потреблять. То есть получается три этапа в нашей работе.

  1. Первый этап — это мы будем исследовать наших потребителей, потенциальных аватаров — кому мы направляем наше предложение, наши идеи, кто за это будет готов платить.
  2. На втором этапе мы будем делать попытку оценить, сколько потенциальных потребителей может быть сейчас.
  3. И на третьем мы попытаемся оценить, как их количество изменится в течение примерно пяти лет, чтобы попытаться понять перспективы этого бизнеса.

Это важно, потому что есть ниши и есть рынки, которые интенсивно развиваются. А есть рынки, которые, наоборот, стагнируют и деградируют. Соответственно, если вы приходите на деградирующий рынок, у вас есть большие риски, что бизнес зачахнет. А если вы приходите на развивающийся рынок, то у вас есть шанс, что бизнес и вообще идея очень сильно выстрелит вместе с ростом этого рынка. Это не сложно, если разобраться с основными понятиями и знать, чего искать.

Базис, на котором всё стоит — это определение потребности и желания. Вот здесь надо понимать, что желания бывают двух типов — позитивные и негативные. 

Что это такое? Позитивные желания — это когда мы что-то хотим получить. А негативные — это когда мы хотим чего-то избежать. В одном случае у нас такой вектор, который нас к чему-то притягивает, в другом — который нас от чего-то отталкивает. Причём очень важно то, насколько это желание способно удовлетвориться. Если у нас возникает желание, неважно позитивное или негативное, и мы немедленно можем его удовлетворить, то тогда говорить не о чем. Всё происходит само собой. Но иногда возникает препятствие, какие-то сложности. Что-то, что не даёт нам получить желаемое, хорошее. Или, наоборот, не даёт нам избежать нежелательного, плохого. Все из нас сталкиваются с препятствиями. Это жизнь. И если мы спокойно наше препятствие можем преодолеть, то всё хорошо. Но иногда бывает так, что мы не можем преодолеть препятствие в моменте. У нас нет для этого возможности, ресурсов. Или, наоборот, мы можем преодолеть, но с большим трудом. У нас возникают какие-то затраты, связанные с этим. Если происходит такая ситуация – это то, что называется проблемой. Таким образом, для нас важно понять не только то, что наш пользователь хочет, но и то, когда у него возникает проблема, связанная с невозможностью удовлетворить его потребность. С невозможностью получить то, что он хочет. Или с невозможностью избежать того, чего не хочет. Соответственно, как желания у нас бывают позитивными и негативными, точно так же проблемы бывают позитивными и негативными. Проблема позитивная возникает тогда, когда мы не можем удовлетворить своё позитивное желание. То есть мы не можем получить то, что мы хотим. Соответственно, негативная проблема возникает, когда мы не можем избежать того, чего не хотим. Почему важно понимать проблемы. Потому что проблемы порождают страдания. Это ключевой тезис! И если мы дадим человеку то, что уменьшает его страдания, то этот человек будет готов дать нам что-то взамен. Если мы готовы дать человеку что-то, что уменьшает его боль, преодолевает проблему, — это называется решением. Это наш способ сделать человека счастливым. То, что он хочет. Или, наоборот, избавить его от чего-то неприятного. Почему это важно идентифицировать? Потому что, когда это происходит, и мы способны сделать человека счастливым, он готов за это платить. Не обязательно деньгами. Он готов платить своим временем, связями, своей лояльностью. Потому что мы являемся источником его счастья. Вот такая простая история. О решении проблем мы будем говорить довольно подробно. Потому что решение — это ваша технология, ваш подход. И для того, чтобы придумать решение, надо установить причины проблемы. У каждой проблемы есть цена. Это когда вы недополучаете что-то из того, что хотите, либо теряете в результате каких-то непредвиденных обстоятельств. Допустим, захотели вы купить дом. У вас есть мечта. Пришли в банк — и вам отказали в кредите. Для вас это очень неприятная ситуация. Сложная проблема. Соответственно, если кто-то вам поможет получить ипотеку на более-менее нормальных условиях, либо банк сможет принять во внимание какие-то обстоятельства — то вот это пример решения. Это тоже важно оценивать — то, что человек может потерять, если наступит что-то ужасное, либо, наоборот, недополучить, если не наступит то, что он хотел бы. Потому что когда мы это пытаемся идентифицировать, то вычисляем некий уровень боли, страдания. Так как это прямо связано с платёжеспособностью. Уровень этой боли очень сильно зависит именно от цены и от того, насколько легко человек может решить эту проблему или не может. Допустим, есть проблемы, которые легко решаются. Например, если вы к зубному вовремя не пришли, то могут быть серьёзные последствия. Но, в целом, проблема решается. То есть вы нашли нормального врача, заплатили и проблему решили. Но если у человека рак, то эта проблема решается не так легко. 

Поэтому мы будем исследовать цену проблемы. На это влияют такие факторы как уровень боли, срочность, трудность получения решения.

Первым делом мы будем исследовать проблемы наших клиентов, их желания, их препятствия, которые не дают им реализоваться, причины этих препятствий, и т.д. Причём довольно детально.