Что изменилось за последние 30 лет у корпораций?
Фокус на инновации. Надо всё время что-то новое, никто не знает, что прокатит, а что нет. Надо постоянно делать то, чего не было ранее. Сейчас нет проблем логистики, производства, финансов. Только две проблемы — понять, что произвести и как привлечь людей. Высокая неопределённость.
Теперь самый главный момент, я отвечаю на вопрос: в чём инновация того, о чём мы будем говорить? Потому что до этого я просто рассказал в целом, что такое обычное современное планирование. И серьёзные изменения вообще к подходу стали впервые намечаться лет 20 назад. И надо осознать те предпосылки, которые к этому привели — тогда станет понятно, в чём специфика того подхода, и того, что я называю предпринимательским планированием, и в чём кардинальное отличие от классического подхода. Дело в том, что весь 20 век — это, в общем-то, был век геополитики, когда крупные корпорации, крупные державы боролись за рынки. Можно сказать, что это век глобализации. В настоящий момент глобализация достигнута, практически все крупные компании являются глобальными, т.е. они оперируют на всех рынках, до которых смогли дотянуться. В течение 20 века они дотягивались. Т.е. в основном это была проблема логистики со всеми вытекающими. Т.е. в чём была конкурентная борьба, 20 века? Ко быстрее зашёл на рынок, на котором в принципе никого не было, и сумел договориться с местным правительством, сумел туда сделать поставку какого-то товара. В силу того, что на рынке часто конкуренции не было, т.е. товары были какие-то новые, то компания, которая первая зашла на этот рынок, получала преимущество. Так создали глобальные сети.
Простой вопрос: какая компания заходила первой? Однозначно, это та, у которой было стратегическое планирование, т.е. когда определённая задача была поставлена, и, соответственно та, которая раньше начала это делать и раньше начала консолидировать ресурсы для выполнения этой задачи. Но рано или поздно, естественно, все крупные корпорации в той или иной степени стали международными. Теперь что мы имеем? Мы имеем глобальный рынок, на котором практически не важно, где физически производится та или иная продукция или услуга (малый бизнес не берём),систему международной логистики — второй элемент, систему международных финансов — третий элемент, которая позволяет практически любой компании конкурировать глобально. Более того, сейчас даже любой малый бизнес в моменте может стать глобальной компанией.
Ну, простой пример, вы можете свой товар сейчас продавать через AliExpress, через AliBab’y, через Ebay, Amazon и так далее. Как, собственно, многие и делают. Т.е. вы можете находиться в любой точке мира, ваши поставщики могут находиться где угодно, ваши клиенты могут находиться где угодно — всё. Т.е. вы сразу становитесь участником глобального рынка. И эта возможность доступна для всех, она стала очень дешёвой. Т.е. грубо говоря, 50 лет назад цена входа на глобальный рынок была очень высока, вы должны были, в первую очередь, там иметь собственную дистрибуцию, логистическую сеть и т.д., сейчас эта цена очень низкая. Т.е. вы, грубо говоря, нашли какой-то рынок сбыта, обнаружили там потенциальную потребность, дефицит какого-то товара — это первый шаг. Второй шаг: вы нашли поставщика, т.е. кто этот товар может произвести где-то. И, значит, решили проблему закупка-доставка-продажа. Всё. При этом часто вам даже не надо доставлять эту продукцию к себе на какой-то склад, вы можете непосредственно доставлять покупателям. Есть так называемые дропшиппинговые компании — это когда товар от поставщика приходит на склад вот этой компании, там на складе производится сортировка, частичная сборка, ассемблинг, если это из комплектующих, упаковка товара, и они уже могут доставлять непосредственно покупателю. При этом такие компании, которые совместили в себе функцию логистики такой непосредственной предварительной обработки товара перед конечным клиентом. они собственно существуют, вы им платите за это деньги. И задача таких компаний — просто переваливать через себя как можно большое количество товарных позиций. Т.е. вам не надо об этом париться, вы паритесь о рынке сбыта и о том, чтобы закупать на хороших условиях. Эта опция доступна в принципе всем, это если мы говорим про простой бизнес. Если мы говорим про бизнес услуг, там похожая история. Естественно, интернет, информационные технологии внесли существенные, глобальные коррективы в это.
Т.е, грубо говоря, компания либо человек, который создает какую-то технологию, какой-то сервис, может находиться где угодно, сам сервис может физически находиться где угодно, т.е потребители у нас где угодно. Т.е в сухом остатке практически огромное количество товаров и услуг, которые вы способны производить, сразу могут быть глобальными. Естественно, есть какие-то затраты, но, тем не менее, это так — стало гораздо дешевле. К чему это привело? Это привело к тому, что основная конкуренция стала возникать в зоне маркетинга, основные риски, неопределенности стали возникать в зоне маркетинга. Потому что ситуация кардинально изменилась за последние 50 лет, и риски, связанные с закупками, логистикой, дистрибуцией значительно снизились. Произошла очень интересная вещь: представьте, что на этом глобальном рынке, на котором сто лет назад было 500 глобальных компаний, вдруг сейчас вышло миллионы компаний буквально. Потому что, когда вы заходите, допустим, на Амазон, на какой нибудь е-коммерс мощный, вы даже компании не видите, вы видите, что какой-то товар продаётся. Продает его поставщик или какой-то перекупщик — это не имеет никакого значения. Это привело к тому, что очень сильно обострилась конкуренция. За потребителя. При этом маркетинг за последние 10 лет изменился фундаментально, потому что если 10 лет назад это была такая вотчина креативных агентств, потому что каналов доставки рекламных сообщений было очень мало,они были централизованы: телеканалы крупные, газеты, то сейчас вы понимаете, что каналов, где вы можете находить аудиторию, где вы можете привлекать аудиторию, стало огромное количество. В этом смысле монополия исчезла, барьеры сильно снизились. К чему это всё привело? К тому, что очень сильно возросла конкуренция. И если ещё 50 лет назад доминирующим фактором было наличие логистики, чтобы вам просто продвинуть товар на какой-то рынок, то сейчас все эти факторы, связанные с производством, с производственной базой, в логистике уже не имеют никакого значения. Т.е. значение имеет только то, насколько вы можете привлечь потребителя.
Это очевидные вещи для того, кто в бизнесе. Это кардинально поменяло всё в бизнесе. Представьте себе рынок, на котором реально оперирует миллионы поставщиков, если мы возьмем такие маркетплейсы, как Алибаба, Амазон, eBay, то там порядка 150-200 тысяч позиций. Чудовищный ассортимент. Такого раньше не было никогда. И все люди конкурируют. Возникает вопрос: “А чем вы можете конкурировать?” Естественно, пока маркетинг не стал автоматизированный, пока в него не пришли технологии, пока он был связан с очень маленьким числом крупных каналов, конкуренция была исключительно деньгами, бюджетом. Но сейчас очень много вариантов конкуренции возникло. Т.е. сам маркетинг стал очень сложный в этом плане, просто заваливать деньгами недостаточно. Масса есть примеров, когда какие-то стартапы проявляли инновацию именно в маркетинге, что называется, “хакали систему”, это позволяло им вовлекать клиентов, не имея никаких серьезных бюджетов. В результате очень сильно поменялся фокус.
Опять же, если раньше вы произвели товар, сам производственный цикл был очень долгий, вы могли менять модельный ряд чего бы то ни было очень медленно — это годы, десятилетия, и в основном вы упирались в централизованный маркетинг и в логистику, то сейчас ситуация совершенно поменялась. У всех есть логистика, у всех есть маркетинг, все в равных позициях. Чем вы можете привлекать клиента? Вы можете привлекать только инновацией в продукте, т.е когда вы начинаете понимать, что больше этот номер не проходит, когда вы чего-то сделали и годы это выпускаете. Почему? Потому что любой, у кого есть минимальный ресурс, может просто взять и слизнуть у вас этот продукт, выпустить под другой маркой, дать маркетинг и тут же отъесть у вас рынок. Это сейчас гораздо легче, соответственно, как вам защитить вашу позицию на рынке? Очень просто — вы должны предлагать на рынке какие-то уникальные продукты, инновационные, которые дают клиентам ту ценность, которую они раньше не имели, которая способна решать те проблемы, которые до этого никто не решал, и которые способны давать новые возможности, которые никто до вас не решал. А если вы способны в силу каких-то специфических вещей удерживать эту позицию эксклюзивно, монопольно, у вас сразу возникает эта маржа бесконечная, популярность, вы становитесь лидером. Харизматичный классический пример -это крупные компании, типа Apple и т.д.
Это привело к тому, что за последние 20 лет стало возникать огромное количество стартапов, причём большинство из них были продуктово-сервисного плана, т.е количество модификаций различного рода продуктов, услуг выросло кратно. Но это ещё недостаточно, частота, с которой версии сменяются, тоже очень сильно возросла. Получается, не просто на рынке 150-200-300 тысяч позиций различного рода продуктов и услуг, а они ещё постоянно меняются, можно несколько версий получить в течение года, что ещё 50 лет назад немыслимо было, т.е. скорость этих изменений тоже очень сильно увеличилась. В сухом остатке что у нас получается? В чём ситуация сейчас отличается от той, что была 50 лет назад?. Вот это важный момент. Почему надо это понимать? Потому что тогда мы поймем, как поменялось планирование. И фундаментально поменялось, мы будем об этом говорить. Ситуация 50 лет назад заключалась в том, что количество операторов рынка, компаний, частных лиц было практически на три порядка меньше. Я могу вам привести пример, есть такая организация Global Entereprneurship Monitor, которая мониторит предпринимательство более чем в 50-ти странах, она действует под эгидой ООН, это некоммерческая организация, у неё очень много исследований по предпринимательству всех видов. По их данным за последние 15 лет количество предпринимателей выросло более чем в 20 раз. Почему это произошло — мы сейчас не будем говорить. Были предпосылки. Сейчас по разным оценкам (Всемирный Банк, разные организации) количество предпринимателей (субъектов предпринимательства — сюда входят и малые, и микро-бизнес, и крупные компании) в мире от 450 до 550 млн. Более чем до полумиллиарда человек! Такого количества просто не было. И все они выпускают какие-то продукты, более того, иногда это не один продукт, а целая линейка продуктов (если мы говорим про производственные компании). Естественно, большая часть предпринимателей — это торговые, те, которые оказывают услуги, торгуют, они сами мало что выпускают. Из них от 5 до 10% — это производственные компании, те, которые что-то делают. Т.е. вы можете представить себе объём товаров, который выходит. Этот объём постоянно меняется — чудовищная разница с тем, что было 50 лет назад.
При этом следующий фактор, который добавился — скорость вывода товара. Скорость, с помощью которой вы можете достичь большого количества клиентов, возросла в десятки раз. Возросла у нас благодаря логистике, но, в первую очередь, благодаря информационным технологиям. Классический пример — Pokemon GO! Только что-то вышло — всё, мгновенно это вирус. Грубо говоря, те показатели выручки, те показатели охвата клиентского, который сейчас может продемонстрировать какой-то небольшой стартап, небольшими ресурсами, несопоставимо больше — в десятки, сотни раз, чем то, что могла крупная компания сделать 50 лет назад. Характерный пример — это пресловутое ICO, когда какие-то команды, у которых вообще ничего не было, небольшим ресурсом могли собирать огромные аудитории, огромное количество денег. Это свершившийся факт, это невозможно игнорировать. Т.е скорость изменений тоже очень сильно возросла.
В результате, если мы бросаем такой широкий взгляд на экономику, к чему это привело? К тому, что у нас очень сильно возрос один фактор — непредсказуемость. Потому что система мировой экономики стала очень сложной. У нас не только увеличилось количество компаний, количество продуктов, у нас увеличилось количество компетенций. Т.е количество специальностей, которое сейчас существует в мире, уже исчисляется сотнями тысяч. Количество связей, существующих сейчас между людьми, между странами, между компаниями, между какими-то корпорациями, юридическими лицами, за последние 50 лет увеличилось в сотни- тысяч раз. Количество этих связей уже, наверное, миллиарды, триллионы. Сама по себе экономика и цивилизация за последние 100 лет бесконечно усложнилась, хотя бы с точки зрения населения. В начале 20 века до миллиарда не достигала, а сейчас нас уже под 8 миллиардов. Т.е. когда у вас система усложняется, а система мировой экономики, не только мировой, а национальной и локальных и региональных экономик, усложнилась, можно сказать, в огромное количество раз, это приводит к самому главному — к непредсказуемости. В старом мире скорость изменения была маленькая — на это и опирался подход к планированию. Всё было, в целом, предсказуемо. Естественно, возникали какие-то скачки, какие-то тренды, но те скорости, с которыми они возникали и распространялись, были очень низкие.
Сейчас это всё кардинально изменилось. Все вынуждены действовать в условиях хаоса, в условиях высокой неопределённости. Причём интересно, что это имеет отношение как к компаниям, так и к людям. Компании, те что работают в бизнесе, уже понимают, что парадигма планирования за последние 20 лет кардинально изменилась. 20 лет назад планирование было простым — вы приходили к консультантам и они, поскольку имели много компетенций, поскольку имели много кейсов, вам составляли план, стратегию на 20 лет, вы платили полмиллиона долларов, всё было хорошо. Сейчас это не работает. Почему? Потому что 70% кейсов и компетенций, которые так тщательно накапливали консультанты, сейчас нерелевантны, потому что за эти 20 лет есть масса случаев, когда монстрозные компании разорялись и появлялись компании, которые никто не мог предсказать. И они стали доминировать, произошла смена доминирующих компаний. 50 лет назад это были производственные компании, 25-30 лет назад это были финансовые компании, сейчас это технологические компании. И что будет дальше — неизвестно. Я знаю! Некоторые думают, что неизвестно. Это то, что касается планирования в корпорации, мы об этом поговорим.
Что изменилось за последние 30 лет у обычных людей?
Раньше всё просто — хороший ВУЗ — хорошая работа — не облажайся — отставка. Сейчас ни ВУЗ, ни корпорация никаких гарантий не даёт, конкуренция бешеная, профессии умирают и возникают за год-два. Да ещё эти роботы… Жуткое дело.
Старое планирование не работает…. На его место выходит предпринимательское планирование, которое есть следствие развития феномена стартапов.
Теперь, что произошло у людей. У людей произошла полная, извините за выражение, ж…а! Потому что если вы поймёте ситуацию 30 лет назад, то существовала некая стратегия цивилизованных людей, она была очень понятная и простая. Для тех людей, кто мыслил свою карьеру в найме, стратегия выглядела так: надо поступить в хороший ВУЗ, надо получить место в хорошей компании, держаться за это место и потихонечку расти в этой компании до максимально возможного уровня и выйти в отставку с хорошей пенсией, с хорошим бонусом. Всё. Вот была стратегия. По крайней мере, в развитых странах. Я не буду брать Советский Союз и Россию, потому что это аномальный случай, потому что здесь постоянно хаос. Мы берём нормальные развитые страны. Таких людей большинство. Для людей, которые работали на себя, стратегия была ещё проще. Как правило, это было наследование семейного бизнеса в той или иной степени. Всё. Вот простые стратегии.
Что произошло за эти 30 лет? Во-первых, вы понимаете, что, даже если вы поступили в крутой ВУЗ, никаких гарантий нет. Даже если вы поступили в крутую компанию, никаких гарантий нет вообще, что она не обанкротится. Люди поступают в какие-то стартапы никому неизвестные, и вдруг там выясняется, что через 5 лет они становятся миллионерами. Если раньше совершенно было нормально – люди по 15-20 лет в компании работали, сейчас есть масса статистики: средний срок пребывания в таких крупных компаниях (Apple, Google и т.д.) – примерно 1,5 года. Средний срок! Более того, раньше был такой тезис: ты должен фокусироваться на одном и двигаться только в одном направлении. Сейчас большая часть людей, что называется, многопропроектны, то есть делают одновременно множество проектов и т.д. Если раньше ключевым моментом было, что если сотрудник моей компании ещё работает над каким-то проектом, то это всё, это плохо, это увольнение, то сейчас вообще не обсуждается. Мы сотрудничаем с фрилансерами, которые могут одновременно над десятками проектов работать. И если мы начинаем что-то им говорить, они говорят: «Слушай, мы даже не будем это обсуждать.» К чему это привело? К тому это привело, что неопределённость для людей стала ещё выше. То есть привычные стратегии полностью исчезли, и в целом всё это привело к тому, что сама парадигма планирования очень сильно поменялась.
При этом что происходит. Вы же понимаете, самая консервативная вообще, что есть на планете, отрасль – это образование. Отставание в среднем происходит по планете 15-20-25 лет. То есть самая быстрая – это всегда бизнес, на втором месте — государство, и на третьем в государстве – это образование. Соответственно, когда мы говорим про программы ВУЗовские, всякие тренинги, семинары, программы MBA, то люди пытаются монетизировать знания, которые были актуальны 20-30 лет назад. В первую очередь это в отношении стратегии, в отношении планирования. Это уже не работает по причинам, которые я сказал. То есть вы не можете подходить со старыми принципами к планированию в абсолютно новых условиях, в условиях хаоса и неопределённости. Раньше люди говорили: “У нас всё стабильно, но вот бывают кризисы.” То есть кризис – это было нечто такое неприятное, желательно короткое, его надо было пережить. Что сейчас поменялось? Кризисов нет. Они вообще исчезли. Почему? Потому что все стало кризисом. Стабильность исчезла, потому что постоянная неопределённость. Кризис стал нормой. То, что было раньше шоком, сейчас стало тем, в чём мы живем каждый день. У нас каждый день какая-то хрень происходит: в экономике, в политике, в технологии и т.д., которая может создать угрозу и новые возможности. Поэтому всё в этом смысле меняется.