4.1 На что влияет доступность клиентов. Определение объема потенциального рынка. (1.Отбор и развитие идеи) Copy

Цель раздела:

Понять что ваша потенциальная выгода зависит от доступности клиентов, от того есть ли у вас решение и если нет, то насколько легко его можно получить. Понять как определяется объем потенциального рынка, как составлять портрет потребителя.

Ожидаемый результат раздела

Пройденный тест с результатом не менее 80% от возможного.

Примерное количество времени в минутах/ часах, необходимое для прохождения раздела — 5 мин

Содержание раздела:

Дальше у нас возникает очень важная вторая группа вопросов. Это вопросы, связанные с доступностью наших клиентов. 

Потому что вы можете найти какую-то категорию клиентов, у которых совершенно точно есть и проблемы, и препятствия, и платёжеспособность, но они находятся, предположим, в Африке, или в какой-нибудь деревне. Алмазы там моют. Поэтому предложить какое-то ваше решение там будет физически очень сложно. Это будет настолько дорого, что та потенциальная выгода, которую вы можете получить, может оказаться существенно ниже. Другой пример — это когда вы мобильное приложение скачиваете из интернета. Оно стоит иногда копейки, и очень легкодоступно. Кнопочку нажали — и уже скачали. Соответственно те, кто эти мобильные приложения делает, они могут получить какую-то прибыль. То есть доступность клиентов очень разная.

Тезис 2. Если мы пытаемся зацепить клиентов там, где их много, это легче. Это может быть интернет, социальные сети, паблики различные, форумы. Либо любые места, где много людей и они доступны. Доступность клиентов прямо влияет на наши маркетинговые затраты.

Мы тоже с вами будем это более детально обсуждать, когда будем говорить о маркетинговых каналах. Мы будем пытаться понять, насколько наши клиенты трудно или легкодоступны. Дальше очень важный вопрос — решение есть или нет. Бывает так, что просто нет решения. Технологически его пока нет. Его ещё надо придумывать, исследовать. Иногда это может быть достаточно быстро. Иногда это может быть очень сложная задача, которая может потребовать огромного количества ресурсов. У нас может не хватать знаний, и вы в обозримой перспективе не можете найти решение. И идея может быть шикарная. Допустим, кто-то предложил сделать летающий автомобиль. Замечательная идея, много народу делает. Но там есть целый ряд технологических трудностей. Это не означает, что не надо делать, просто надо понимать, что есть ограничения. Соответственно, тщательно анализируйте свои идеи — есть ли у вас решение, и если нет, то насколько легко вы можете его получить. И когда вот таким образом вы оцените вашу идею с точки зрения клиентских проблем, с точки зрения решений, то может оказаться так, что ваша идея не очень хороша. Она может быть яркой, красивой, но она слабо реализуема. На неё надо бесконечное количество ресурсов. То есть целый ряд обременений, которые сложно преодолеть. И, наконец, мы переходим к важному вопросу. Это определение числа людей и объём потенциального рынка. Мы начинаем с вопроса «Кто наши люди?», то есть мы будем пытаться создавать портрет потребителя, отвечая на определённые вопросы о его желаниях, манере поведения, где он живёт, сколько тратит и так далее.

Тезис 3. Как только мы это поняли, то можем примерно определить число потенциальных клиентов, и, соответственно, объём рынка. Рынок это когда вы берёте всех своих потенциальных клиентов и умножаете на, условно говоря, средний чек — среднюю сумму, которую вы можете взять с этого клиента в течение его жизненного цикла. И вы получаете объём рынка.

Допустим, мы определили нашу нишу: примерно такой-то продукт, такая-то идея и около ста тысяч потребителей потенциально, готовых воспользоваться нашей идеей. Пусть это гостиница будет, к примеру. Берём горизонт — три года. Сто тысяч человек за три года — это тридцать тысяч человек за год, или примерно две с половиной тысячи человек в месяц. Это около семидесяти постояльцев в день. Вполне реалистично. И, допустим, в день человек платит условные сто долларов. Соответственно, мы очень легко можем посчитать, сколько денег мы с вами заработаем. Это объём нашего рынка по этому нашему продукту. Или десять миллионов долларов за три года. Не такие маленькие деньги. То есть вы видите, что сумма интересная, и вы понимаете — есть резон заняться такой гостиницей. Основная проблема, с которой вы все сталкивались, — в том, что вы делаете всё очень неконкретно. То есть вопросы, на которые вы отвечаете, у вас очень общие — и в результате это является главной критической ошибкой. Зачем мы всё это делаем? Зачем мы выясняем потребность потребителя? Для того чтобы, в первую очередь, понять, сколько вообще этих потребителей может быть — тех, кто готов что-то покупать, если мы говорим о бизнесе. Или делать то, что мы от них хотим. Потому что, если помните, критерием хорошей идеи является интерес со стороны большого числа людей. Поэтому, когда мы исследуем потребителя, мы, в первую очередь, пытаемся понять, сколько таких потребителей. И, зная примерное их число, мы получаем среднюю цену, длительность периода, когда у нас что-то покупают, и темп роста рынка. И мы можем сделать прогноз нашего бизнеса на ближайшие 5 лет. И, соответственно, сделать вывод о том, что он интересен для нас.

А раз он будет интересен для нас, он может быть интересен для кого-то ещё, допустим, для инвесторов, каких-то партнеров и т.д. Почти все из вас описывают слишком общую картину. На вопрос «Сколько ваших потребителей?», вы говорите: «Все». И у вас получается рынок огромный. Но когда мы начинаем детально разбираться с потребителями, с их привычками, их предпочтениями, то выясняется, что таких людей буквально в десятки, если не в сотни раз меньше. И это даёт нам кардинально другую картину относительно рынка. Иногда количество реальных потребителей становится меньше точки безубыточности. Это означает, что если вы начинаете такой бизнес, то вы вообще никогда не сможете достичь прибыли, или будете все время болтаться на грани прибыли, просто потому, что количество ваших потенциальных потребителей будет очень маленьким. Давайте рассмотрим несколько примеров, чтобы было понятно, о чём я говорю. Допустим, вы хотите купить машину. Я думаю, что кто-то из вас уже имеет машину, или планирует, может быть участвовал в покупке. Вы всегда знаете, что когда вы хотите купить машину, у вас, с одной стороны, есть какие-то ваши пожелания, с другой стороны – есть то количество денег, которыми вы располагаете. И эти пожелания бывают очень разные. Кому–то нужна престижная машина для того, чтобы ездить, показывать своим друзьям, катать кого–то. Кому–то нужен джип для того, чтобы ездить на рыбалку, на охоту. Кому–то такой грузовичок, чтобы в деревню что-то возить. Кому–то вообще нужен мотоцикл. Как вы понимаете, все они сделаны под совершенно чёткие потребности. И они попадают под разные ценовые категории, потому что вы можете взять корейский недорогой джип, или немецкий дорогой мерседес. Но когда мы смотрим их конкретные потребности, плюс их конкретную специфику и плюс конкретные возможности по деньгам, то выясняется, что в каждой такой группе, или, говоря маркетинговыми терминами, сегменте, людей, готовых покупать именно этот продукт значительно меньше.

Тезис 4. Когда мы начинаем выяснять, кто наш потребитель, наша задача — выяснить это очень детально, скрупулёзно. Поэтому, когда мы говорим о бизнесе, нам надо понимать, сколько будет потенциально людей, которые действительно будут покупать у вас что-то. То есть тот товар, который вы будете делать.

Например, у кого-то есть идея шить пиджаки. Хорошая, кстати, идея, очень конкретная. Но те же пиджаки бывают разные. К тому же пиджаки – это такая вещь, которая всегда будет нужна мужчинам и женщинам. Есть массовый рынок готовых товаров, когда вы идете в магазин и просто покупаете по размеру. Есть лакшери рынок, это пиджаки 5 – 10, 50 тыс. долларов, которые шьются по индивидуальным заказам. Смотрите, это очень разные сегменты, у них очень разные потребители, с разным доходом, с разным стилем жизни. Есть сценические пиджаки, в которых выступают актеры, — блестящие, дизайнерские, очень дорогие. Масса вариантов. У какого-нибудь председателя совета директоров, который заказывает английскй костюм за 5 – 10 тыс. долларов, естественно, стиль жизни, доходы и цель использования этого костюма совершенно другие, чем, к примеру, у клерка, который получает в какой-нибудь компании 300 баксов, ходит вечно в каком-нибудь одном и том же китайском костюме каждый день на работу. То есть это совершенно разные люди. И когда мы понимаем, что эти люди разные — мы понимаем, что мы не можем предложить им один и тот же товар. У нас получается очень много видов товара. Даже вроде бы такой тривиальный объект, как пиджак, на самом деле может быть очень разным. Он может быть для разных целевых аудиторий, с разным доходом, с разными потребностями, стилями жизни. Общая идея заключается в том, что вы не можете сделать один тип пиджака для всех. Вы будете учитывать именно потребности, специфику вашей целевой группы. Если вы делаете пиджак для очень богатых людей — однозначно, его не будут покупать бедные люди. И, наоборот, если вы будете делать пиджак для покупателей, у которых ограниченные средства, то его не будут покупать богатые люди. Это простой пример, и он имеет для нас значение в двух контекстах.

Первый: когда мы детально сегментируем нашу целевую группу, нашего потребителя, мы начинаем примерно понимать, сколько их, особенно в соответствии с нашими пожеланиями.

И второй – мы совершенно чётко понимаем, что же им предлагать. Если вы хотите делать машины — вы не можете предложить машину вообще.

Вы будете предлагать конкретную марку, конкретный тип, конкретный класс машины, по конкретной цене. Что бы вы ни делали — всё будет упираться в эту схему.

Давайте разберём ваши идеи, среди которых несколько презентаций по отельному бизнесу. С отелями то же самое — очень большая разница. Потому что в нижнем сегменте есть какие-то совершенно дешевые хостелы — очень дешевые отели, в которых в одной комнате может стоять много кроватей — некое общежитие. Но может быть довольно прилично сделано, нормальный качественный ремонт. В Сан-Франциско очень много хостелов. Иногда есть хостелы, где по 30 спальных мест в комнате, есть общая кухня, общий зал, где люди могут посидеть поработать. И ценник может быть очень небольшой. Потому что, если взять такой город, как Сан-Франциско, то здесь средний отель стоит 200-300 долларов за ночь. А хостел у вас может стоить 50 долларов в ночь — то есть разница в 6 раз. Разумеется, если живёте в хостеле — вы терпите какие-то неудобства. Например, здесь в хостеле, в основном, живут студенты, всякие стартаперы, которые сюда обильно приезжают, ну, и небогатая категория людей, которые просто хотят сэкономить денег, потому что здесь нереальные цены. Это — один сегмент, и, соответственно, хостел предпочитает одна категория людей. На другом конце находятся отели типа Бурж аль Араб какой-нибудь, в Арабских Эмиратах, где ценник 20 000 долларов за ночь, или Palms Casino Resort в Нью Йорке за 30 000 долларов. Или самый дорогой в мире — Palms Casino Resort в Швейцарии, где ночь стоит 83 000 долларов. Вы понимаете — это совершенно разные сегменты, совершенно разные целевые группы. Когда вы предлагаете свои идеи отелей, то у вас тоже очень часто нет точного описания: для кого конкретно, кто ваша целевая группа. Потому что это будет, в конечном итоге, отражаться на том стиле, в котором отель будет выполнен. Соответственно, это будет отражаться на ремонте, на оформлении, на затратах — это целый комплекс вещей, под которые нужны разные сценарии. Кто-то написал, что будут отдыхать менеджеры. Но менеджеры тоже разные бывают. Если это менеджеры нефтяных компаний — это одна история, если это какой-то микроменеджер какой-то неизестной компании — это совершенно другая история. У всех у них разная платёжеспособность и совершенно разные требования к проживанию.

Поэтому главная ошибка, которую вы делаете практически во всех пунктах — это то, что вы не даёте себе труда сделать это более детально.

Сейчас вы этого не чувствуете. Это нормально — то, что вы делаете ошибки. И не смотрите на это как на какую-то серьёзную проблему, потому что мы учимся на ошибках. Потому что когда вы что-то сделали, и вам сказали «всё хорошо» — вы идёте дальше. Но когда у вас есть ошибка, когда у вас что-то неправильно — тогда, соответственно, вы начинаете задумываться, в чём проблема. Сейчас мы посмотрим пример, чтобы по пунктам пройти. Итак, детально о возрастной группе я уже говорил, очень многие делают её очень широкой. Лучше сделать несколько сегментов. Потому что, на самом деле, предпочтения для возрастных групп очень сильно отличаются. Есть, разумеется, какие-то продукты для широкой возрастной группы, их не так много, предположим, айфон какой-нибудь, но это крайне редко происходит.

Тезис 5. В основном большинство товаров и услуг имеют очень чёткие отличия по возрастным группам.

В частности, в отношении практически всего, что вы предлагаете, такие различия есть. Поэтому, когда вы берёте очень широкую группу, 20-60 лет — это не реально. Это означает, что вы ничего не получите, потому что вы не будете учитывать очень серьёзные нюансы, которые есть у разных возрастных групп. Потому что разные поколения, разные возрасты совершенно по-разному относятся к питанию, к отдыху, к тому, как они проводят время, какой у них досуг — это просто разные планеты. Не секрет, что даже жители разных районов одного города могут сильно отличаться в каких-то предпочтениях, особенно, когда речь идет о строительстве, допустим, кафе, магазина. Тем более, когда речь идёт о разных городах, о разных странах. Разница огромная. Поэтому, когда вы пишите географический охват рынка «везде», «все» — это, как правило, не работает. Есть огромный опыт, когда международные компании последние 20-30 лет развивались на национальном рынке, а потом уходили на рынок в другие страны. И они сталкивались с большими трудностями, при том, что вроде бы все понятно. На самом же деле — масса трудностей, национальных особенностей, культурных, языковых и т.д., вплоть до того, что приходилось давать продуктам и сервисам совершенно другие названия. Надо очень четко смотреть, где ваши потребители живут. Я приведу пример. Допустим, кто-то из вас хочет сделать кафе. Есть люди, которые живут от этого кафе в 10-минутной доступности, а есть люди, которые живут в часовой доступности на машине. К примеру, в Москве. Они живут в одном городе, но у них отношение к этому кафе будет совершенно разное. Те люди, которые будут в часе езды от этого кафе жить, 10 раз подумают, прежде чем туда поехать. И вам предстоит подумать, что надо сделать в этом кафе, ресторане такого особенного, чтобы люди поехали с большого расстояния. А когда вы пишите «все» — это не работает. То же самое — статус, то есть кто этот человек: рабочий, специалист, менеджер… Надо более детально, потому что стиль жизни может быть совершенно разный, совершенно разные предпочтения. Понаблюдайте за собой, как вы что-то покупаете — вы 10 раз зададите кучу вопросов уточняющих. Если вы будете пытаться продавать кому-то что-то, то ваши клиенты будут вести себя точно так же. Ведь девушки обычно не покупают просто платье, или блузку, или сумку. Они ищут какой-то определённый бренд. Почему женщины предпочитают брендовые сумки? Какой–нибудь «LouisVuitton», «Prada», или «Hermes»? То же самое у ваших клиентов. Поэтому все эти моменты надо делать очень детальными.