Тезис №29: Далее, важная метрика – это количество лидов, потому что лиды и трафик отличаются. Трафик – это люди, которые каким-то образом попали на ваш сайт, они могут попасть сознательно/несознательно, разными способами. Естественно, что эффективный маркетинг пытается сделать так, чтобы это были целевые лиды, но они не всегда целевые. Ваша задача – оценивать количество лидов. Лид от простого посетителя отличается кардинально. Посетитель – это зашёл, ушёл и всё. Лид совершает некое действие, он подтвердил, что он заинтересован: сделал звонок, оставил свой е-мэйл, нажал какую-нибудь кнопочку. В итоге количество целевых лидов – ключевая метрика для маркетинга, то, за что вы платите деньги.
При этом единственный идеальный вариант — чтобы целевые лиды были дешёвыми. Поэтому следующая существенная метрика – это стоимость лида. Из чего она складывается и как считается? Очень просто.
Тезис №30: У вас есть две группы затрат, когда вы занимаетесь маркетингом. Во-первых, вы тратите ресурсы, деньги на создание какого-то вовлекающего, информирующего контента, рекламу какую-то разрабатываете, слоганы, тексты, заголовки, ролики снимаете, т.е., грубо говоря, затраты на создание контента. И вторая группа – это затраты на размещение и распространение, оплата рекламы, трафик, поисковики, баннеры, соц.сети и всё, что с этим связано. Суммируете эти затраты за какой-то определённый период времени и делите на количество лидов.
Допустим, в нашем примере у нас 100 сделок и 300 лидов, мы создаём какой-то контент месяц, у нас есть какой-то контент-менеджер, который всё это создаёт, и он получает в среднем 100000. И в месяц вы тратите 1000000 на размещение всех видов. У нас получается 1100000 тенге – месячный бюджет маркетинга. И делим это на 300. Получится 36000. В долларах 110. Запоминайте, цена лида 110 долларов. Теперь у нас продажи. К примеру, 100 сделок в день у нас не сайт продает, а какая-нибудь контора, в которой сейлзы работают. Лиды приходят в виде звонков и их консультант обрабатывает. Какие у нас метрики по продажам идут? Первая – это конверсия продаж, она у нас уже есть — это 5%. Качество лидов – целевые/нецелевые. На это указывает слишком низкая конверсия, и мы анализируем причину. Хотя это могут быть некачественно работающие сейлзы — трафик хороший, но сейлзы с ним не справляются. Таким образом, мы измеряем качество процесса продаж и работу лэндинга. Основное – конверсия.
Тезис №31: Дальнейший важный показатель – это стоимость продаж. Точно так же, как стоимость получения лидов. У нас есть затраты по созданию лэндинга, отдела продаж, есть оплата сейлзам, оплата расходов отдела продаж. Продажи – фундаментальная вещь. Сейлз может ездить на конференции дорогостоящие, выступать, общаться. Затраты могут быть разные и они существуют. И точно так же, финальная цифра – стоимость получения клиента, и она легко считается. Тезис №34: Цена клиента равна = (стоимость привлечений + стоимость продаж)/число клиентов.
В нашем случае стоимость привлечения была 1100000 тенге. 3 сейлза у вас работают, пусть 500000 тенге – затраты по отделу продаж. В вашем случае цена клиента равна 1600000/100=16000. Неправильно посчитали, мы сделали предположение, что у нас клиентов 100 в день, а мы просчитывали месячные затраты, поэтому они получились высокими. Цена лида – месячный бюджет, а мы его делили на дневной. В день 300 лидов, в месяц – почти 10000. Значит, возвращаясь, делим 1100000 на 10000, реально цена лида – 110 тенге. Это 0,3 доллара, нормально. Тогда цена лида в месяц получается… 100 сделок в день, 3000 в месяц. 1600000/3000 = 600. А в долларах – 2. На выходе мы получили важные цифры, что нам клиент достаётся за 2 доллара. Сумма формирует часть цены. Когда мы делаем оценку, мы должны понимать, что в идеале у нас цена, по которой мы продаём, должна быть в несколько раз больше, чем то количество денег, что мы тратим на привлечение одного клиента. Если мы за два доллара клиента покупаем, то очень хорошо, если у нас цена продукта 10 долларов. Почему это так важно? Потому что тогда у нас есть деньги не просто на затраты, а на то, чтобы пустить их на последующее привлечение. Идея заключается в том, чтобы привлечь следующих клиентов. Возникает геометрическая прогрессия. Один клиент позволяет привлечь следующих 2-3. В реальности 10 клиентов позволяет привлечь 12 следующих. Потому что те деньги, которые вы получаете, уходят на расходы маркетинга, продаж и т.д. Эта метрика очень важна. Начинающие этого не понимают, не считают. У них стоимость привлечения клиента становится выше, чем цена продукта или услуги, которую они продают. И каждая сделка начинает генерировать не доход, а убыток. У старапов так часто бывают — они стремятся к быстрому росту, безумные деньги вкладывают в маркетинг, продажи. На первых фазах у них эти процессы не отстроены. Если правильный стартап, то эта стоимость потихонечку падает. Маркетинг сейчас больше математика, 20 лет назад – это был креатив. Так оно и осталось, но в последние лет 10 маркетинг становится полунаучной дисциплиной и требует от людей математических подходов: с конверсией и цифрами. Результат зависит от контроля всех этапов воронки, каждое слово. Появились сплит-инструменты, когда вы можете сравнить различные варианты, делать несколько версий. Идёт битва за проценты конверсий. Это важно для компании, когда дело идёт о выручке. 1% вправо-влево – это критические цифры, за которыми они гоняются.