12. 5. К чему сводится смысл продаж. Для чего нужны метрики. Как считается стоимость привлечения клиента. (курс 4. Проектирование бизнес процесса и цикла)

Цель раздела:

Ожидаемый результат раздела

Пройденный тест с результатом не менее 80% от возможного.

Примерное количество времени в минутах/ часах, необходимое для прохождения раздела

5 мин

Содержание раздела:

Мы остановились на том, что начинаются манипуляции, когда человеку говорят о различного рода акциях, скидках, распродажах, мы на крючок его подсаживаем и у него проявляется интерес, но всегда есть сомнения и возражения. И дальше идёт процесс отрабатывания возражений и снятия сомнений, когда сейлз объясняет потенциальному клиенту, почему, приобретая ваш продукт, он получит результат, в том числе, по сравнению с конкурентами. Клиент уже хочет, он готов, но ещё немножко колеблется, и, как правило, цикл продаж завершается призывом к действию, то есть вы подталкиваете человека, вынуждая сказать «да». Тоже есть разные способы это сделать. И после этого происходит закрытие сделки, когда вы человеку даёте какой-то срок оплаты. Это типичный цикл персональных продаж — естественно, короткий. Длинные циклы требуют другого процесса согласований. Общая идея всё равно такая, просто сам процесс принятия решений будет долгим.

Тезис №24: Всегда идёт продажа каких-то выгод, уникальных по сравнению с конкурентами, обсуждение цены, торговля по цене и т.д.

Если, соответственно, вы это делаете автоматизированным способом, это делается через ваш лэндинг, через продающую страницу, продающие скрипты, есть масса вариантов, или по телефону, то у вас всё равно общая схема будет такая же.

Тезис №25: Продажи – это активная история, сами по себе люди практически не покупают. Это происходит редко, когда у людей появляется явная потребность. Опять же, я осознал, что мне нужен чайник – я покупаю чайник. Что касается более сложных вещей — нужны активные продажи. Есть продажи как процесс, поставленный с активным маркетингом, с вовлечением людей. Просто так, пассивно, это всё быстро стагнирует, потому что конкурент не дремлет. Это реалии рынка.

Вопрос по цене: стоит ли её указывать. Однозначного ответа нет, зависит от того, что вы продаёте. Есть простые вещи, на них цены можно указывать без проблем, так как ваша задача быстрее человека подвигнуть к продаже. Есть комплексы, которые требуют услуг. Если вы продаёте услугу, к примеру, очень многие хотят открыть салон красоты, и на сайте можно написать, что есть такой-то куратор. Это нормально, потому что люди выбирают салон красоты по тому, как сделан сайт, по тому, как всё это описано, по рекомендациям и по ценнику, потому что есть категория людей, которые в принципе реагируют на ценник.

Тезис №26: И для определённых продуктов это целесообразно, потому что вы сразу отсекаете тех, кто не является вашим целевым клиентом. Они могут не проходить по ценнику, по ещё каким-то приметам, а вы тратите на них деньги и время. Поэтому вам нужно отбрить их — это один подход. Это хорошо срабатывает для коробочных продуктов.

А бывают сложные продукты, где вы не можете цену заранее точно сказать, потому что надо много вопросов разъяснить, консалтинг сложный. Можно примитивные вещи называть, например, сколько стоит час и т.д. Каждая компания выбирает стратегию: либо она пытается развиваться на коробочных продуктах, с фиксированным ценником даже в услугах, либо она пытается идти в верхние сегменты.

Тезис №27: В премиальных сегментах, как правило, ценник не называют, потому что у людей там нет проблем с деньгами. Они реагируют на содержание. Цена для них важна, но она вторична, у них потребности другого плана. Всё зависит от ваших клиентов и их чувствительности по цене.

Итак, переходим к метрикам. Они бывают разные.

Тезис №28: Метрики – это попытка измерить эффективность всех наших процессов, потому что, когда мы в состоянии измерять эффективность, мы можем анализировать, что мы делаем хорошо, что плохо, и менять что-то, чтобы эту эффективность увеличить. Общая идея заключается в том, чтобы всё, что возможно — особенно ключевые процессы — каким-то образом измерять. Маркетинг и продажи являются ключевыми процессами и у них есть метрики.

Существуют локальные метрики, общие, они известны. Когда мы выбираем какой-то коммуникативный канал — СМИ, сайты, всё, что угодно, через что мы будем пытаться добраться до нашей целевой группы, — естественно, что на этом этапе ключевая метрика – это охват, т.е. как много трафика мы можем получить. Допустим, вы можете разместить рекламу или какую-то статью, и трафик в этом канале – 50 человек в день. У вас может быть очень качественная статья, очень качественная реклама, но трафик маленький. Соответственно, вы никакого результата не получите. Дальше в маркетинге вас будет интересовать конверсия на каждой фазе воронки. Конверсия будет точно говорить вам, что вы что-то делаете так или не так. Если конверсия высокая, это говорит о том, что у вас всё в порядке, всё пучком. Если конверсия низкая, значит, надо разбираться, какие причины. Может быть, ваше сообщение неверное, группа нецелевая. Люди приходят, привлеченные каким-то обещанием, но оно не соответствует содержанию вашей воронки, и люди уходят. Либо некачественно само торговое предложение оформлено, там может быть ряд факторов, но конверсия говорит о том, что что-то не так. И каждый этот фактор может повлиять на конверсию в целом. Важно по каналу конверсию мерить. Сейчас такая ситуация, что каналов стало так много, что практически ситуация кардинально поменялась, по сравнению с тем, что было 15 лет назад. Раньше доминирующим каналом был «ящик». У вас был бюджет в «ящике», который накрывал всех волной. Сейчас каналов таких много, и очень часто бывает, что нет одного доминирующего. Вы можете работать одновременно с 10-15 каналами, иногда с 200 каналами. Причём они могут быть сезонными. Эффективность канала тоже может меняться. Часто бывает так, что вы работаете с каким-то каналом и смотрите, какой трафик вы оттуда забираете, сколько тратите на это денег. И если видите, что этот канал не очень эффективен, вы от него отказываетесь. При этом для разных продуктов — разные каналы. Допустим, если вы пытаетесь продавать какие-то вещи, шмотки разные, визуальные истории, вы сильно раскручиваете Инстаграм, потому что народ клюет на визуальные истории. А если какие-то текстовые — Livejournal на это будет работать. Существует такая специфика, поэтому эта деятельность требует пристального внимания. По каждому каналу учитывается конверсия и вы оцениваете трафик. В конечном итоге первая часть маркетинговой активности по вовлечению будет упираться во входящий трафик. Вы можете покупать через контекст или напрямую, через баннерную рекламу, либо вы можете привлекать контент-маркетинг. Неважно, как. В конечном итоге вас будут цифры интересовать. Ваша воронка всегда будет привязана к конверсии. Допустим, вы хотите, чтобы у вас было 100 продаж в день — неважно, что вы продаёте. Это ваша цель, это ваш план продаж. При этом вы знаете, что конверсия вашего лэндинга, допустим, 5 %. Это означает, что только 5% входящего трафика конвертируется в сделки. Вопрос – какой у вас должен быть входящий трафик в день? Мы должны получить 100 сделок в день, и это 5% конверсия. Выходит — 5000. Это означает, что если мы получаем меньше 5000 входящего трафика целевых посетителей в день, то у нас 100 сделок не получится, потому что у нас конверсия 5%. Поэтому маркетинг должен обеспечить это. Кроме количества трафика, нужно оценивать и его качество. Допустим, у вас маркетинг заливает эти 5000 в день, а конверсия будет 1%. Надо разбираться, почему. Потому что может быть 2 причины: первая – накосячили продажники, лэндинг плохой, не конвертирует; может быть другая причина – нецелевой трафик, то есть маркетинг не понимает, что вы продаёте — такое бывает часто. Просто люди нецелевые приходят, соответственно, у вас низкая конверсия, реклама правильно работает, она как бы захватывает людей, но на сайте люди не находят то, что они хотят, поэтому конверсия низкая.