4.2 Ошибки при описании потребителя (1.Отбор и развитие идеи) Copy
Цель раздела:
Проработать основные ошибки, возникающие при описания потребителя
Ожидаемый результат раздела
Пройденный тест с результатом не менее 80% от возможного.
Примерное количество времени в минутах/ часах, необходимое для прохождения раздела – 10 мин
Содержание раздела:
Вот, допустим, вопрос: “Как изменится жизнь клиента, если он воспользуется тем, что ему предлагают?” Надо обязательно сравнивать чётко “до” и “после”. Очень многие из вас пишут “улучшится жизнь” или “позитив какой-то”. Ребята, это ни о чём вообще. К примеру, вы ходите пешком, допустим, со скоростью 5 км в час, я вам продаю велосипед и говорю: “ты будешь с этим велосипедом ездить 25 км.в час”. Это четкая ценность. То же самое здесь. Когда вы что-то людям предлагаете – это что-то существенно меняет жизнь ваших клиентов и, соответственно, это можно измерить. И у человека сразу в голове что-то возникает: “Точно, моя жизнь изменится, я получу измеримые выгоды”. Теперь давайте рассмотрим такой пример. Допустим, вы – студент из Павлодара и хотите получить стажировку в Стэндфорде на один год. Теперь вопрос: почему вы не можете это сделать? К примеру, для этого нужны деньги, переезд и т.д. То есть это некое препятствие, которое вам мешает. А теперь представьте, что я вам предлагаю обменную программу, смысл которой заключается в том, что вы делаете определённые вещи и с какой-то вероятностью получаете грант. И осуществляете у нас стажировку. Ну а для того, чтобы поучаствовать в этой программе, вам надо сделать первое, второе, третье, четвёртое. То есть я вам чётко обозначил выгоды – что произойдет, если приложите определённые усилия. Вы видите, какой будет результат. И сразу это вас мотивирует. Потому что когда вам просто говорят, что ваша жизнь улучшится – это вообще ни о чём. Более того, это похоже на гадалок каких-то стрёмных, которые предлагают какие-то там привороты, магию и всякую подобную чушь. “Ваша жизнь изменится…” Куда изменится? В каком направлении, в какой степени?
Тезис 6. Общий принцип в том, чтобы вы старались все вот эти параметры сделать максимально измеримыми.
Потому что тогда вы сможете потом очень фокусированно работать с предложениями. Иначе те ошибки, которые вы делаете сейчас, просто потом не позволят вам делать качественно движения дальше. Потому что инвестор, которого вы, допустим, привлекли к своей идее – он вам деньги либо даст, либо нет. У него не существует системы или шкалы оценки. Он не скажет вам: “Слушай, ну вот я тебе миллион не дам, а вот типа 100 тысяч дам”. Он просто скажет: “Нет, я не буду с вами работать”, потому что вы его не убедили. А это происходит, потому что не проработано много вот таких мелких нюансов, которые кажутся несущественными, но каждый из которых приводит к провалам. Поэтому здесь надо делать это очень въедливо. В бизнесе не бывает 100-балльной шкалы – там либо 100, либо 0. Или по жизни: пришли в банк за кредитом. Вам банк либо отказал, либо не отказал. Может быть промежуточный вариант – вам могут выставить не очень выгодные условия. То есть он вроде бы вам согласился дать кредит, но на таких кабальных условиях, что вам оно не надо. Поэтому здесь надо всё очень чётко делать. Ещё какая ошибка бывает? Оценка числа клиентов – практически у всех цифра с потолка. Это очень сильно связано с детализацией вашей сегментации, о чём мы говорили. Очень многие совершают ошибку при ответе на вопрос “На сколько легко добраться, достучаться до вашего потребителя”. Это не сложная история. Если человек современный, у него есть мобильник, он постоянно в интернете, как многие из вас, в социальных сетях, на форумах, мессенджерах каких-то, на блогах виснет, в игры играет – не сложно до него дозвониться. Вы какой-то пост сделали – всё. Это вам ничего почти не будет стоить. А теперь представьте, что ваш клиен – это пожилой человек, который, к примеру, живет в ауле, в горах, где зимой вообще машины не ездят, только вертолёт, и интернета там вообще никакого нет. А вы вот на такую категорию делаете расчёт. Но доступность этого клиента гораздо, на порядки хуже.
Тезис 7. То есть когда речь идёт о доступности – сразу переводите в те деньги, которые вам придется затратить, чтобы просто хотя бы достучаться до него.
“Эй, парень, слушай. Ты слышишь, у меня для тебя есть очень крутая штука!”. Вот даже для этого простого предложения у вас будут очень разные затраты. Если человек в интернете – это, в общем-то, может быть недорого. А если это вот такой пожилой человек в ауле – это может быть очень дорого. Почему это важно? Потому что у вас могут быть огромные затраты, связанные с маркетингом – настолько огромные, что бизнес становится совершенно невыгодным. Представьте: вот вам пачка сигарет. Она, в принципе, не очень дорогая относительно, затраты на марку составляют, допустим, 20 %. Понятно, что это глобальная компания, бюджет огромный. Но, в целом, – 20%. Теперь представьте, что вам эти сигареты надо везти, Бог знает куда, или клиент глухой и до него обычная реклама не доходит. И эта сигарета начинает стоить 1000 долларов. Она никому не нужна.
По поводу потребности и проблем.
Вопрос: “какие неприятности грозят вашим потребителям, если не решить проблему?”. Это очень важный момент, потому что если это серьезные неприятности, то это значит, что уровень боли клиента высок. И есть большая вероятность, что он заплатит денежки для того, чтобы эти неприятности не получить.
По поводу домашних заданий.
Практически у 90% одна из ключевых проблем — это идентификация проблем клиентов, о которых мы много раз говорили, и самого клиента. Вы имеете тенденцию обобщать, потому что немножко лениво к этому относитесь. На самом деле идентификацию, определение потребителя надо обходить как можно детальней. Потому что мы пытаемся понять, что это за человек, чем он дышит, именно для того, чтобы наиболее точно восстановить его проблемы, и, в конечном итоге, предложить ему какое-то решение. Вот именно на этой фазе, как правило, в реальном бизнесе происходит огромное количество ошибок и люди просто факапят. То есть они тратят какие-то деньги, ресурсы, предлагая то, что в итоге не имеет никакого спроса. В частности, у вас это проявляется в том, что, когда нужно описать потребителя, вы пишете очень коротко: “У меня потребитель – все”. Такого не бывает, уже много раз писал, но это встречается снова и снова и приводит к негативным последствиям.
У очень многих проблема возникла с понятиями “регулярность” и “эпизодичность”.
Что это такое? Многие из вас говорят так: “Мы видим, что сама проблема носит регулярный характер. Допустим, человек хочет постоянно кушать, хочет постоянно покупать и т.д.” Совершенно верно, некие проблемы существуют всегда, на рынке всегда есть какой-то клиент и т.д. Но в данном контексте мы имеем в виду не запрос со стороны вообще абстрактных людей, а мы имеем в виду то, как человек потенциально будет покупать ваш продукт. Регулярно или эпизодически? Здесь есть огромная разница. Рассмотрим на примере аренды, потому что есть несколько идей, связанных с арендными бизнесами, либо с разными объектами, с вещами, с машинами. В основном машины арендуют командировочные люди либо какие-то туристы, и они это делают с той частотой, с которой приезжают. Большинство людей едет за границу в туристическую поездку один-два, край – три раза в год. Это средний класс. Естественно, состоятельные чаще ездят. Ориентируемся на средний класс. Большинство ездят один раз в год, потому что, если люди работают, им, как правило, дают отпуск один раз в год. Это означает, что, в целом, если они арендуют машину, это происходит один раз в год. При этом, когда вы запускаете такого рода сервис, вы не знаете, этот конкретный клиент в следующем году вообще арендует машину или нет? Вообще приедет он в эту страну? Вы этого ничего не знаете. Такого типа покупка является эпизодической. При том что сам спрос на аренду машины существует на рынке всегда.
Тезис 8. Регулярная покупка – это когда клиент совершает у вас покупку постоянно, систематически. Раз в неделю, каждый день, раз в месяц, квартал.
Большинство из вас имеют мобильные телефоны, соответственно, вы систематически покупаете у операторов трафик, платите ежемесячно или поминутно и т.д. Примеры регулярных покупок – это оплата мобильного телефона, оплата интернета, оплата жилищно-коммунальных услуг, оплата транспорта. Это всё – ваши текущие, регулярно повторяющиеся расходы. Всё остальное – это эпизодическое. Например, покупаете вы какие-то очень модные дорогие ботинки, в которых вы ходите очень редко на какие-то пафосные мероприятия. Если вы ходите на них не настолько часто, то вы можете купить их и носить год, два, три, если они в хорошем состоянии. Это очевидно эпизодическая покупка. Другой пример. Ребёнок у вас идёт (у тех, у кого есть дети) в студию танцев. И вам говорят: купите вашему ребёнку чешки. Эти чешки, когда ребёнок ходит регулярно на танцы, очень быстро стираются, разваливаются. Те, кто из вас танцами занимаются, знают, что танцевальная обувь часто, постоянно разваливается. То есть вы по-любому будете её раз в месяц, раз в полтора месяца, раз в два месяца покупать. В этом случае у вас будет та же обувь, но это будет регулярная покупка. Почему это имеет настолько важное значение? Приведу пример. Дело в том, что, когда мы привлекаем клиента, мы тратим на это какие-то деньги – на маркетинг, на его увлечение и т.д. Это нам будет стоить вполне конкретных денег, иногда цена привлечения клиента может быть десятки и сотни долларов. С другой стороны, надо понимать, сколько вы на этом клиенте заработаете. Допустим, вы потратили на привлечение какого-то клиента 50 долларов (на маркетинг, на продажи и т.д.), а продаёте ему какую-то шапку или пиджак. И пиджак этот стоит, допустим, 100 долларов. Что получилось? Вы затратили 50 долларов на привлечение клиента, а что вы на нём заработали? Из этих ста долларов пятьдесят вычли, то есть у вас 50 долларов осталась валовая прибыль. В принципе, вы в плюсе. Теперь представьте, что те же 50 долларов вы тратите на привлечение клиента и пытаетесь продать ему другую вещь, какую-то более дешёвую, которая стоит всего лишь 40 долларов. Что происходит? Вы заплатили за то, чтобы получить этого клиента, чтобы он совершил сделку, покупку, 50 баксов, а он вам заплатил 40. То есть каждая такая транзакция даёт вам 10 долларов убытка. Другой пример с той же мобильной связью или с каким-то сервисом. Вы можете привлечь клиента, заплатив те же 50 долларов, и продаёте какой-то дешёвый товар, например, клубную карту фитнеса, которая стоит 30 долларов в месяц. Фитнес-карта регулярна, в месяц типичный, регулярный платёж. Вроде бы вы, получается, в убытке, если посмотреть, потому что вы 50 баксов заплатили всяким рекламным агентствам и т.д., чтобы привлечь того клиента, а он вам заплатил всего лишь 30 за ежемесячный платёж. Но по факту что происходит? Он же ходит не один месяц, а, допустим, год. Поэтому, когда идёт регулярность, то вы оцениваете не эпизодически разовый платёж, а весь объём денег, которые он вам заплатил на протяжении того периода, когда он вам платит. В данном случае, если это было 30 долларов на целый год, то это 360 долларов. То есть вы 50 долларов заплатили за то, чтобы получить этого клиента, чтобы он в конечном итоге выбрал ваш фитнес, а заработали на нём 360. 360-50=310 долларов. Супер бизнес. Здесь ключевым является то, что в одном случае клиент эпизодический и мы в убытке, хотя кажется, что он может быть дорогой. А в другом случае у нас может быть клиент регулярный, платёж недельный или месячный у него совершенно небольшой, но в целом, за весь период жизни клиента, в сумме то, что он нам платит, значительно перекрывает наши затраты на привлечение. Это важно потому, что регулярный клиент подсаживается на то, что вы ему даёте. Допустим, в Москве есть сервис для людей, которые хотят кушать дома, но у них нет времени и желания готовить. Вы заходите на сайт и выбираете какой-то комплексный обед. И вам доставка привозит не сам обед, а ингредиенты, инструкцию, и вы быстро что-то жарите, варите. Те, кто готовят часто, понимают, что большая часть времени уходит не на само приготовление, жарку, варку, а на подготовку полуфабрикатов. А тут всё делают за вас и в итоге получается быстро и дёшево. И очень популярным сервис стал, на него кучу народу подсело. Потому что это оказалось дешевле, чем ходить в какой-то бизнес-ланч есть, больше контроля. Очень популярная история – те ребята, которые всё это запустили, очень круто развились. Они просто подсадили людей. Они затратили какие-то деньги на маркетинг, на то, чтобы людям объяснить, доверие вызвать и т.д. Прежде чем клиент начинает пользоваться этим сервисом, проходит какое-то время. Но тем не менее, когда они подсаживаются, они становятся лояльными и они вам приносят больше денег. Общий подход к бизнесу заключается в том, что если вы умудряетесь сделать своего клиента лояльным, то он будет приносить вам очень много денег. Потому что, как правило, есть примерная зависимость, что на привлечение одного нового клиента тратится примерно в 6 раз больше денег, чем на удержание текущего. Что такое удержание текущего клиента? Например, что-то вы там немного накосячили в сервисе, он вам пожаловался, вы исправили, извинились, шоколадку послали. Он счастлив, он вас простил, и он остаётся с вами, потому что он понимает, что вы с ним общаетесь, вы заботитесь о нём. Это часто оказывается значительно дешевле в деньгах, когда у вас постоянные клиенты.
Тезис 9. Постоянные клиенты дают вам мощную стабильность вашего бизнеса, какой бы он ни был.
Типичный пример: у вас есть очень много идей, проектов, какой-нибудь салон красоты и т.д. Те, кто реально с этим бизнесом сталкивался, знают, что все салоны красоты, автосервисы, подобного рода ремонты – они все держатся на постоянных клиентах. Потому что происходит регулярное потребление. Женщины всегда будут ходить регулярно в салон красоты. Стрижка, маникюр, педикюр и т.д. Да и любой мужчина постоянно будет ходить в парикмахерскую. Соответственно, если вы сходили в парикмахерскую, вам там очень понравилось – вы постоянно будете приходить, и вот эта парикмахерская не будет тратить время и деньги на привлечение. Соответственно, эти бизнесы становятся очень устойчивыми. Раньше средний чек в Москве в месяц на хорошую стрижку мог быть запросто от 50 до 100 долларов. И, скажем, 1000 клиенток. Умножаем 1000 на 100 долларов. 100 000 долларов в месяц. А там рентабельность довольно высокая. То есть хозяин расплачивался со всеми мастерами, аренда – это всё понятно. Но я знаю людей, которые держали салончик – вроде ничего особенного, но двадцаточку, тридцаточку они снимали в Москве в месяц. Чистой прибыли, просто кэша. В год 300 000 долларов. Чик – квартира в Москве. Три года – три квартиры в Москве. Потом они просто сдавали эти квартиры, уезжали в Таиланд. И жили очень хорошо. Но это всё было до кризиса.