Цель раздела:
Ожидаемый результат раздела
Пройденный тест с результатом не менее 80% от возможного.
Примерное количество времени в минутах/ часах, необходимое для прохождения раздела
5 мин
Содержание раздела:
Мы остановились на том, что начинаются манипуляции, когда человеку говорят о различного рода акциях, скидках, распродажах, мы на крючок его подсаживаем и у него проявляется интерес, но всегда есть сомнения и возражения. И дальше идёт процесс отрабатывания возражений и снятия сомнений, когда сейлз объясняет потенциальному клиенту, почему, приобретая ваш продукт, он получит результат, в том числе, по сравнению с конкурентами. Клиент уже хочет, он готов, но ещё немножко колеблется, и, как правило, цикл продаж завершается призывом к действию, то есть вы подталкиваете человека, вынуждая сказать «да». Тоже есть разные способы это сделать. И после этого происходит закрытие сделки, когда вы человеку даёте какой-то срок оплаты. Это типичный цикл персональных продаж – естественно, короткий. Длинные циклы требуют другого процесса согласований. Общая идея всё равно такая, просто сам процесс принятия решений будет долгим.
Тезис №24: Всегда идёт продажа каких-то выгод, уникальных по сравнению с конкурентами, обсуждение цены, торговля по цене и т.д.
Если, соответственно, вы это делаете автоматизированным способом, это делается через ваш лэндинг, через продающую страницу, продающие скрипты, есть масса вариантов, или по телефону, то у вас всё равно общая схема будет такая же.
Тезис №25: Продажи – это активная история, сами по себе люди практически не покупают. Это происходит редко, когда у людей появляется явная потребность. Опять же, я осознал, что мне нужен чайник – я покупаю чайник. Что касается более сложных вещей – нужны активные продажи. Есть продажи как процесс, поставленный с активным маркетингом, с вовлечением людей. Просто так, пассивно, это всё быстро стагнирует, потому что конкурент не дремлет. Это реалии рынка.
Вопрос по цене: стоит ли её указывать. Однозначного ответа нет, зависит от того, что вы продаёте. Есть простые вещи, на них цены можно указывать без проблем, так как ваша задача быстрее человека подвигнуть к продаже. Есть комплексы, которые требуют услуг. Если вы продаёте услугу, к примеру, очень многие хотят открыть салон красоты, и на сайте можно написать, что есть такой-то куратор. Это нормально, потому что люди выбирают салон красоты по тому, как сделан сайт, по тому, как всё это описано, по рекомендациям и по ценнику, потому что есть категория людей, которые в принципе реагируют на ценник.
Тезис №26: И для определённых продуктов это целесообразно, потому что вы сразу отсекаете тех, кто не является вашим целевым клиентом. Они могут не проходить по ценнику, по ещё каким-то приметам, а вы тратите на них деньги и время. Поэтому вам нужно отбрить их – это один подход. Это хорошо срабатывает для коробочных продуктов.
А бывают сложные продукты, где вы не можете цену заранее точно сказать, потому что надо много вопросов разъяснить, консалтинг сложный. Можно примитивные вещи называть, например, сколько стоит час и т.д. Каждая компания выбирает стратегию: либо она пытается развиваться на коробочных продуктах, с фиксированным ценником даже в услугах, либо она пытается идти в верхние сегменты.
Тезис №27: В премиальных сегментах, как правило, ценник не называют, потому что у людей там нет проблем с деньгами. Они реагируют на содержание. Цена для них важна, но она вторична, у них потребности другого плана. Всё зависит от ваших клиентов и их чувствительности по цене.
Итак, переходим к метрикам. Они бывают разные.
Тезис №28: Метрики – это попытка измерить эффективность всех наших процессов, потому что, когда мы в состоянии измерять эффективность, мы можем анализировать, что мы делаем хорошо, что плохо, и менять что-то, чтобы эту эффективность увеличить. Общая идея заключается в том, чтобы всё, что возможно – особенно ключевые процессы – каким-то образом измерять. Маркетинг и продажи являются ключевыми процессами и у них есть метрики.
Существуют локальные метрики, общие, они известны. Когда мы выбираем какой-то коммуникативный канал – СМИ, сайты, всё, что угодно, через что мы будем пытаться добраться до нашей целевой группы, – естественно, что на этом этапе ключевая метрика – это охват, т.е. как много трафика мы можем получить. Допустим, вы можете разместить рекламу или какую-то статью, и трафик в этом канале – 50 человек в день. У вас может быть очень качественная статья, очень качественная реклама, но трафик маленький. Соответственно, вы никакого результата не получите. Дальше в маркетинге вас будет интересовать конверсия на каждой фазе воронки. Конверсия будет точно говорить вам, что вы что-то делаете так или не так. Если конверсия высокая, это говорит о том, что у вас всё в порядке, всё пучком. Если конверсия низкая, значит, надо разбираться, какие причины. Может быть, ваше сообщение неверное, группа нецелевая. Люди приходят, привлеченные каким-то обещанием, но оно не соответствует содержанию вашей воронки, и люди уходят. Либо некачественно само торговое предложение оформлено, там может быть ряд факторов, но конверсия говорит о том, что что-то не так. И каждый этот фактор может повлиять на конверсию в целом. Важно по каналу конверсию мерить. Сейчас такая ситуация, что каналов стало так много, что практически ситуация кардинально поменялась, по сравнению с тем, что было 15 лет назад. Раньше доминирующим каналом был “ящик”. У вас был бюджет в “ящике”, который накрывал всех волной. Сейчас каналов таких много, и очень часто бывает, что нет одного доминирующего. Вы можете работать одновременно с 10-15 каналами, иногда с 200 каналами. Причём они могут быть сезонными. Эффективность канала тоже может меняться. Часто бывает так, что вы работаете с каким-то каналом и смотрите, какой трафик вы оттуда забираете, сколько тратите на это денег. И если видите, что этот канал не очень эффективен, вы от него отказываетесь. При этом для разных продуктов – разные каналы. Допустим, если вы пытаетесь продавать какие-то вещи, шмотки разные, визуальные истории, вы сильно раскручиваете Инстаграм, потому что народ клюет на визуальные истории. А если какие-то текстовые – Livejournal на это будет работать. Существует такая специфика, поэтому эта деятельность требует пристального внимания. По каждому каналу учитывается конверсия и вы оцениваете трафик. В конечном итоге первая часть маркетинговой активности по вовлечению будет упираться во входящий трафик. Вы можете покупать через контекст или напрямую, через баннерную рекламу, либо вы можете привлекать контент-маркетинг. Неважно, как. В конечном итоге вас будут цифры интересовать. Ваша воронка всегда будет привязана к конверсии. Допустим, вы хотите, чтобы у вас было 100 продаж в день – неважно, что вы продаёте. Это ваша цель, это ваш план продаж. При этом вы знаете, что конверсия вашего лэндинга, допустим, 5 %. Это означает, что только 5% входящего трафика конвертируется в сделки. Вопрос – какой у вас должен быть входящий трафик в день? Мы должны получить 100 сделок в день, и это 5% конверсия. Выходит – 5000. Это означает, что если мы получаем меньше 5000 входящего трафика целевых посетителей в день, то у нас 100 сделок не получится, потому что у нас конверсия 5%. Поэтому маркетинг должен обеспечить это. Кроме количества трафика, нужно оценивать и его качество. Допустим, у вас маркетинг заливает эти 5000 в день, а конверсия будет 1%. Надо разбираться, почему. Потому что может быть 2 причины: первая – накосячили продажники, лэндинг плохой, не конвертирует; может быть другая причина – нецелевой трафик, то есть маркетинг не понимает, что вы продаёте – такое бывает часто. Просто люди нецелевые приходят, соответственно, у вас низкая конверсия, реклама правильно работает, она как бы захватывает людей, но на сайте люди не находят то, что они хотят, поэтому конверсия низкая.
Добавить комментарий
Для отправки комментария вам необходимо авторизоваться.