Курс продукт на экспертизе. Разъяснение.

Здесь ключевой вопрос заключается в том, как упаковать предложение. Например, это может быть какой-то особенный сервиз, возможно, антикварный. Цена не всегда зависит от объективных факторов. В случае простых товаров цена может зависеть от того, какую историю вы к этому товару прикрепите. Цена товара, как я уже сказал, в большей степени зависит от того, как вы убедите потребителя в её оправданности. Есть множество способов убеждать, и поэтому люди покупают товары, которые, возможно, кажутся вам несерьезными, но они готовы платить за них тысячи, десятки тысяч долларов, а иногда и сотни тысяч долларов. Например, в Штатах есть ресторан, где мороженое продается за 26 тысяч долларов. Правда, в его стоимость входит золотая ложка, инкрустированная бриллиантами, но это уже другой вопрос.

В конечном итоге важно понять, что эти два фактора: цена и объем сделок — определяют ваш успех.

Однако, из них самым важным фактором, конечно же, является объем сделок. Почему?

Вы можете создавать различные товары, например, разные виды кружек: с блюдцем, с ложечкой, с кофейником — ассортимент может быть любым. И, конечно, вы можете назначить разные цены, придумывать красивые истории, как это делается, например, с вином, когда его продают.

Однако, несмотря на все возможные маркетинговые стратегии, самым важным фактором остается объем продаж. Способность обеспечить большой и растущий объем продаж — ключ к успеху.

Откуда же возникает этот объем продаж?

Рассмотрим понятие «воронка продаж», о котором вы наверняка много раз слышали. Воронка это по сути метафорическое описание путешествия, которое проходит потенциальный покупатель от 1-ого, холодного контакта до оплаты. Давайте пройдем по этим шагам, и у вас возникнет просветление.

Сначала большое количество людей узнает о вашем предложении или о чем-то интересном, что вы им рассказываете. Но лишь часть этих людей проявляет интерес.

Т.е. узнать о вашем предложении может огромное количество людей. Вы можете купить много рекламы в интернете, привлечь инфлюенсеров, организовать публикации в газетах или на телевидении.Таким образом, вы можете охватить большую аудиторию, когда о вашем предложении узнает много людей. Но!

Доля людей, которые заинтересуются, будет, естественно, гораздо меньше.

Что означает «заинтересуются» практически? Как это выглядит? Те, люди, которые проявили интерес продолжают читать ваши материалы. В то время, как остальные просто скользнули взглядом, но не стали продолжать идти глубже. У них не возникло желания узнать больше.

Однако, ваша задача — не просто их заинтересовать. Ваша задача — убедить их читать дальше, чтобы от простого описания продукта перейти к оферу, и убедить их принять решение купить. Подвести потенциального клиента к желанию купить — почти конечная цель путешествия клиента. Желание должно преобразоваться в решение, то есть не просто в желание купить ваш продукт, а в твердое решение, что да, они обязательно его купят. И, наконец, последнее действие — это физическая покупка. По разным причинам количество людей, совершивших реальную покупку будет меньше тех, кто захотел купить: технические проблемы, отвлекающие факторы, кто-то изменил свое решение в последний момент, и так далее.

В итоге на каждом этапе пути клиента от 1-ого контакта до оплаты будет постоянно уменьшающееся количество людей. Максимальное количество — на самом начале, в так называемой «верхушке воронки», когда мы лишь оповещаем людей, и на каждом следующем этапе это число уменьшается, уменьшается, уменьшается. И только небольшая часть людей совершит покупку.

Общее соотношение тех, кого мы уведомили, к тем, кто реально совершил покупку, называется конверсией.

Это достаточно широкий термин, не обязательно связанный только с маркетингом. В целом, он отражает идею того, что лишь некоторая часть людей сделает то, чего вы от них ожидаете.

Например, если вы хотите организовать тематическую вечеринку и желаете, чтобы на ней присутствовало 20 человек. Если вы уведомите 20 своих друзей, кто-то из них может не проявить желание прийти или проявит желание, но у него не будет времени. В итоге придет гораздо меньше людей. Вы понимаете, что всегда будет некая конверсия, скажем, 40%. То есть, если вы уведомите 20 человек, то в среднем придет только 40%, а может быть и 30%.

Какой отсюда вывод? Это означает, что если вы действительно хотите, чтобы пришло 20 человек, вам придется уведомить не 20, а больше, например, 50 человек, с учетом конверсии.

Таким образом, успешный бизнес основывается на двух вещах:

• первая — это способность охватить широкую аудиторию,
• вторая — это способность конвертировать хотя бы часть этой аудитории в покупку.

Еще раз хочу обратить ваше внимание на два ключевых параметра:

• охват — это общее количество людей, которых мы оповестили, и…
• конверсия — доля тех, кто купит наш продукт относительно тех, кого мы оповестили,

Здесь мы подходим к самому важному.

Наверняка вы уже много об этом читали — о воронках, их оптимизации, автоматизации, разных подходах, связанных с копирайтингом, маркетинговыми механиками, и так далее. Конечно, мы это будем обсуждать. Но сначала я предлагаю взглянуть на математику процесса. И в этой математике четко выделяются два параметра: охват и конверсия.

Выручка = охват Х конверсия Х цена.

Практика показывает, что конверсии всегда ничтожны. Это обусловлено высокой конкуренцией, так как сейчас предложений в разных нишах и на разных рынках такое огромное количество, что у потребителей есть выбор.

Поэтому, если вы хотите реалистично оценить свои начальные конверсии, то начинайте с цифры примерно в одну десятую процента. С этого вы будете реалистично стартовать.

Это означает, что на входе в вашу воронку должно быть как минимум тысяча контактов, то есть вы должны каким-то образом оповестить тысячу людей, чтобы, в итоге, один из них сделал покупку. Если кто-то сказал вам, что можно иметь 200 человек аудиторию, и продавать на миллионы долларов, вам стоит немедленно прекратить читать и бежать к этому человеку. Впрочем, я знаю, что он будет вам продавать.

Разумеется, по мере того как вы будете лучше понимать психологию людей и лучше упаковывать свой продукт, ваша конверсия будет повышаться. Это называется оптимизацией конверсии. Мы тоже будем это обсуждать, потому что у многих людей нет компетенции, они не знают, как это делать: как упаковывать продукт, как «греть» аудиторию, и так далее. Но, в целом, если вы научитесь этому, сможете увеличить свои конверсии до одного, двух, пяти, десяти процентов, в зависимости от рынка и множества других факторов.

Таким образом, двигаясь в этом направлении, вы можете повысить конверсии в десять и даже сто раз, что, конечно, существенно повлияет на ваши продажи. Здорово? Да? Не особо на самом деле. Почему?

Потому что ключевым фактором все равно остается количество людей, которых вы сумеете уведомить на начальном этапе — это охват.

Независимо от того, насколько крутая у вас воронка и как бы хорошо ни был упакован продукт, если на входе воронки ноль, продаж тоже будет ноль.

Понимаете, да? В конечном итоге, с точки зрения математики, решает размер — размер охвата, количество людей, до которых вы можете дотянуться. И вот здесь мы подходим к более интересным деталям. Возникает вопрос: как дотянуться до этих людей?

Классический вариант — реклама.

Когда вы что-то рекламируете, вы платите за охват. Вы платите рекламодателю за то, чтобы он показал вашу рекламу как можно большему количеству потенциальных людей, хотя это могут быть и не люди, а боты или мертвые аккаунты. Если охват небольшой, вы заплатите копейки, но и на вход в воронку поступит сто «непонятно кого». Из них, возможно, только 50% будут реальными людьми. Вы понимаете, что с такой конверсией  — вероятность, что кто-то купит, будет около одного процента, а может и одной десятой процента.

Вы начинаете тратить, скажем, 50 долларов в день на рекламу, а результата все равно нет, потому что охват ничтожен. Тем более на холодную аудиторию, которая вас не знает, люди не доверяют, думают, что это не стоит их времени и денег, и просто игнорируют.

Соответственно, если вы хотите обеспечить большой охват, вам потребуется больше денег. Допустим, вы заплатили 100 тысяч долларов за рекламу, что обеспечило приличный охват за пару дней. Люди попали в воронку, часть из них сконвертировалась в покупку, вы получили деньги — замечательно. Но затем нужно снова заплатить 100 тысяч долларов, чтобы повторить процесс.

Это очень дорого, и может оказаться, что затраты на рекламу настолько велики, что бизнес станет убыточным.

Например, вы получаете клиента за 20 долларов, а ваш товар стоит 10 долларов. Это можно сбалансировать, и мы тоже будем это обсуждать, ничего особо сложного здесь нет. Но если просто тупо покупать рекламу, то платный трафик может оказаться слишком дорогим. Поэтому люди стараются формировать органический трафик, когда не платят деньгами.

Органический трафик.

Это когда вы создаете контент в социальных сетях, пишете посты, снимаете видео на YouTube и так далее. Этот подход отличается тем, что вы вкладываете деньги не в рекламу, а в построение аудитории.

Это означает, что случайные люди где-то увидели ваш пост, заинтересовались, и вы не пытаетесь им сразу что-то продать, а сначала заинтересовываете их. Какая-то часть людей проявила желание и подписалась на ваш канал в Telegram, Instagram, YouTube — неважно где, потому что они прочитали ваш пост и нашли его интересным. Они почувствовали, что у вас есть экспертность, и захотели следить за вашим контентом дальше.

Таким образом, у вас формируется аудитория, с которой вы продолжаете поддерживать контакт, не платя за это никому.

Вы регулярно создаете интересный, тематический контент, который 1) привлекает новую аудиторию и 2) удерживает существующую. Это требует времени и усилий, но позволяет вам постепенно наращивать свою аудиторию и повышать репутацию как эксперта в своей области.

Если количество новых подписчиков превышает количество отписавшихся, ваша аудитория будет расти.

Создавая полезный и содержательный контент, вы завоевываете доверие людей, и это доверие способствует лучшей конверсии при предложении какого-либо продукта, курса или консультации. Органическая конверсия, как правило, выше, чем у платной рекламы, поскольку аудитория уже лояльна к вам.

Однако создание контента требует постоянных усилий, тогда как покупка рекламы освобождает вас от этого, и, кстати, не всегда оказывается дороже органики. В некоторых случаях, особенно на начальном этапе, когда у вас еще нет сформированной аудитории, заплатить за рекламу может быть более выгодным, чем тратить месяцы или годы на создание аудитории. Таким образом, стратегии могут различаться в зависимости от целей и условий.

В конечном итоге, если вы хотите добиться высокой выручки, ключевым фактором будет количество продаж, а не только цена на продукт. Когда у вас уже есть своя аудитория, вам будет гораздо легче продавать, так как люди доверяют вам, как эксперту и знают, что ваши предложения качественные. Независимо от того, какой продукт вы предлагаете, будь то контентный продукт или что-то иное, наличие лояльной аудитории значительно увеличивает шансы на успех.

Еще раз важный момент: когда мы строим аудиторию постепенно, через определенный контент, у нас появляется рычаг, с помощью которого мы можем предлагать нашей аудитории разные продукты.

Причем то, что мы им предлагаем, не обязательно должно быть связано с экспертизой.

Например, многие продают мерч (это разные товары — футболки, кружки, рюкзаки, ежедневники, шаблоны, программы, сервис). Люди реально зарабатывают на этом миллионы долларов.

Попробуйте понять главную идею: если у вас есть аудитория, то абсолютно не важно, что именно вы ей будете продавать.

Это та трудность, на которую часто наталкиваются специалисты, потому что они мыслят как эксперты, фокусируются на своей предметной области и экспертизе. Но это совершенно не соответствует реальному бизнесу.

В реальном бизнесе, если у вас есть аудитория, не важно, на чем вы будете зарабатывать деньги.

Сейчас именно аудитория — главный актив, а не ваша экспертиза, продукт или партнерские отношения. Продукт не имеет значения, потому что важна математика продаж, о которой мы говорили выше.

Это трудно принять специалистам, потому что им нравится копаться в любимом деле, а не продавать. Мы будем говорить о том, как преодолевать этот конфликт.

Как только вы понимаете, что ключевой фактор — это объем охвата, у вас есть три варианта его добывать:

1. Реклама — дорого,
2. SEO, поисковый трафик — относительно недорого, но долго.
3. Контент.

Контент имеет гораздо больше плюсов. Почему? Потому что SEO предполагает, что вас находят те, кто уже осознанно ищет, кто что-то для себя сформулировал. Но таких людей — меньшинство.

Большая часть людей испытывает проблему, которая пока не сформулирована. Когда такие люди начинают читать ваши тексты, эти тексты помогают им лучше понять самих себя, и поэтому они начинают к вам тянуться. Это и есть суть контент-маркетинга. Когда люди находят ваш контент — через органический поиск в SEO, через рекомендации, социальные сети или даже рекламу — они начинают читать дальше. Некоторая часть этих людей становится вашими подписчиками. Как только это происходит, у вас с ними устанавливается более-менее регулярный контакт. Эти люди читают вас регулярно, находятся на расстоянии одного клика, у вас уже есть репутация в их глазах, и они вам верят.

Это лояльное ядро подписчиков становится основным каналом высоко конверсионных продаж. Конверсия выше не потому, что у вас больше людей, которым нужен продукт, а потому что эти люди уже прошли через воронку и доверяют вам. Они уверены, что вы их не обманете и постараетесь помочь.

Современный подход заключается в том, что вы прикладываете усилия для того, чтобы собрать свою аудиторию из общего потока людей. Эта аудитория может накапливаться в социальных сетях, на каналах в Телеграме, в Ютьюбе или через почтовые рассылки. У каждого из этих инструментов есть свои плюсы и минусы. С аудиторией вы плотно работаете, периодически предоставляя им что-то ценное.

Именно эта аудитория становится основной, которая действительно у вас покупает. Внешняя аудитория, которая вас еще не знает и у которой нет доверия к вам, может проявить интерес, но не к вам лично, а лишь к какому-то кусочку вашего контента. Эти люди полны скепсиса и еще должны пройти свой путь к вам.

Промежуточный итог:

В результате любой бизнес состоит из 3-х больших доменов, вызывающих трудности:

• создание продукта — что вы продаете, что вы вкладываете в голову людям
• привлечение новых клиентов, включая создание воронки, работу с каналами, таргетинг, активации, онбординг, прогрев, первичные конверсии и т.п.
• удержание подписчиков, тех, кто за вами следит и покупает у вас, что означает создание регулярного потока контента, вторичные конверсии, апсейлы и т.п.

Первый домен — это продукт: как его упаковать, описать и организовать логистику, чтобы люди захотели его покупать. Здесь много трудностей, особенно с формулировками, потому что есть разница между тем, что вы умеете, и тем, как это преподносится для продажи. Исходя из вашей экспертизы, вы быстро научитесь придумывать продукт или упаковывать его для продажи. Это практические моменты, которые я вам покажу, включая несколько фреймворков и подходов, которые я сам прорабатываю. Когда вы многократно пройдете этот путь, ваш мозг начнет работать правильно. Здесь дело не столько в компетенции, сколько в практике. Когда вы многократно повторяете что-то, ваши мозги начинают работать правильно. Вы начинаете смотреть с нужной стороны, замечать то, что раньше не замечали. В итоге вы сможете легко упаковать продукты. Здесь, главное, понять: продукт — это не что-то материальное, как многие думают, не код или какой-то сервис.

Продукт — это набор идей, который вы вкладываете в голову человека так, чтобы он захотел у вас купить.

Продукт — это убедительная история. В практическом смысле всё сводится к определённым словам, к копирайтингу, где вы ведёте диалог с человеком. В каком-то смысле можно сказать, что любой продукт — это диалог. Этому вы точно научитесь, проблем здесь никаких нет. Ваше понимание и компетенция на входе превращаются в продукт, который люди захотят купить

Второй домен — это построение аудитории, включая привлечение и удержание. Это сложнее не потому, что труднее, а потому что этот подход подразумевает необходимость регулярного создания контента, чтобы органически привлекать аудиторию. Конечно, мы будем обсуждать не только органическое, но и платное привлечение аудитории, потому что иногда это просто дешевле и гораздо эффективнее, особенно когда у вас еще нет аудитории.

Третий домен: Система привлечения клиентов, воронки и т.п. являются органичной частью продукта, что также представляет трудность.

В следующем эпизоде немного про меня, и почему я имею право обо всем этом писать + чуть больше про аудиторию + небольшое видео + полезные ссылки. А главное, разъяснение цен на разные тарифы.