12. 3. Привлечение и удержание внимания клиента ч3 (курс 4. Проектирование бизнес процесса и цикла)

Вы не залогинены. Что это значит?

Цель раздела:

 

Ожидаемый результат раздела

Пройденный тест с результатом не менее 80% от возможного.

Примерное количество времени в минутах/ часах, необходимое для прохождения раздела

5 мин

Содержание раздела:

Очень часто приходится слышать такую вещь: ” А если никто у меня не купит?” Это ошибка. Всегда, всегда, всегда, всегда надо мыслить конверсией – всегда есть конверсия: есть кто-то, кто не купит,и есть кто-то, кто купит. Просто если мы неопытны, то доля тех, кто покупает – мала, и мы говорим, что конверсия низкая. А когда маркетинг и продажи хорошо выстроены, то доля покупающих может быть высока, и мы говорим – высокая, хорошая конверсия. Это нормальная история. Когда мы начинаем мыслить конверсией, у нас появляется некая уверенность, потому что мы понимаем, что мы правильно выстраиваем воронки. Если мы правильно всё делаем с точки зрения бизнеса, всегда какая-то часть купит.

Тезис №16: Причём то количество людей, которые в конечном итоге покупает нашу услугу, продукт, по большому счету, исчисляется процентами, даже сотыми процентами от общей целевой группы. Те, кто профессионально занимается продажами, понимают, что это, в целом, нормально. Те, кто никогда с этим не сталкивался – их это шокирует. Они думают, что все должны броситься покупать. Ничего подобного. В мире так не бывает, у всех свои интересы.

Итак, ещё раз. Первый тезис – всегда существует воронка и в каждой воронке всегда есть какие-то этапы.

  1. Мы начинаем с того, что определяем клиента и его потребности.
  2. Потом находим каналы и места обитания клиента в соответствии с его потребностями.
  3. Дальше мы привлекаем внимание.
  4. Потом информируем, вовлекаем, здесь возникают лиды, и…
  5. Соответственно, конвертируем в клиентов.

Такая последовательность, стандартная, практически для чего угодно, такого рода воронки очень древние. А самые древние воронки – мировые религии. Вы задумывались, почему мировые религии стали мировыми? Это не смешно, учитывая то количество людей, которых порубали на мясо за всё время существование религии, и которых рубят на мясо до сих пор. Так почему мировые религии стали таковыми – христианство, буддизм, ислам? Христианство – 2,5 миллиарда человек, ислам – 1,5 миллиарда. Откуда такое количество людей? Способы были разные, смысл в том, что это в первую очередь были воронки, втягивающие. Проводилась целенаправленная миссионерская работа, она проводилась по-разному: битьём, катаньем, но мы сейчас за 2000 лет видим такой результат. Это воронки. Всегда, когда кого-то хотели привлечь к любой деятельности, а религия — это просто один из видов деятельности, они вовлекали людей и фактически проходили через эти фазы. В христианстве священники собирали деньги через индульгенцию. Должен вас расстроить, в любой религии всё священство получает деньги различным образом. Мы сейчас не о религии говорим, это просто иллюстрация того, как работают маркетинговые воронки, и как они проходят эти этапы – мы всегда определяем, на кого будет направлен центр нашего развития, потом находим, где эти люди представлены, в каких местах, каким-то образом привлекаем внимание, информируем, вовлекаем и т.д. Давайте несколько примеров рассмотрим, чтобы было понятно, как воронка может работать. Представьте, что у нас есть улица какая-то, на верху улица широкая, ниже улица поменьше, один переулочек, ещё один. И есть несколько магазинов: один на центральной части, второй – там, где улица уже, третий в одном переулке, а четвёртый – в другом. И вот у нас улица, по ней идёт наш трафик потенциальных покупателей. Поскольку магазин №1 у нас стоит на самой широкой улице, соответственно, какая-то часть тех людей, которые проходят мимо него, заходят в этот магазин. Если общий трафик в этом месте 100%, то в магазин заходит 10%. 10% – конверсия этого магазина. А сколько народу будет попадать в магазин №2? Давайте мыслить в процентах. Здесь было 100%, здесь 10%. Какая цифра будет во второй точке в %? Ну, давайте 5-6%. Почему так? Потому что сюда уже трафик идёт меньше, если в центральной части, в основном, было 100%, то сюда идет 30% всего. Естественно, что у нас сама по себе конверсия может быть такая же, 10%. Но, поскольку входящий трафик здесь меньше, поэтому мы имеет здесь меньше людей относительно большого трафика. Но сама конверсия между 30% и тем количеством людей, которые заходят в магазин №2, может быть сопоставима с магазином №1. Главная мысль, которую я хотел донести, что конверсия – это всегда отношение того количества людей, которые зашли в магазин, к общему потоку. У нас в первом случае общий поток 100%, 100 человек, конверсия 10% – 10 человек. А во втором магазине общий поток стал меньше в три раза, но при этом конверсия может быть точно такая же. Грубо говоря, 30 человек зашли на эту маленькую улицу и 3 человека зашли в сам магазин. Естественно, что это будет всего 3% от общего трафика, но относительно этой улицы у нас будет конверсия та же самая. Идём дальше. Следующий поток у нас пошёл в первый переулок, сюда заходит всего лишь 10 человек. Если у нас конверсия будет 10%, то тогда в этот магазин №3 попадёт всего лишь 1 человек за какой-то период времени (например, за час). И у нас есть ещё совсем маленький переулок — сюда заходит не 10 человек, а 5. И мы понимаем, что полчеловека у нас в четвертый магазин попасть не может. Значит, если за 2 часа у нас 1 человек сюда попадёт – это будет хорошо. Обратите внимание, что на этом простом примере мы с вами сталкиваемся с двумя понятиями: первое – это трафик – то количество людей, которое проходит через какую-то артерию, через то место, где мы с вами пытаемся искать клиентов, и второе понятие – это конверсия – она зависит в данном случае от вывески магазина, от привлекательности. Если нам надо привлечь внимание, если у нас вывеска магазина яркая, привлекательная, тогда у нас эта конверсия может быть больше. При этом конверсия может быть такая же, но трафик маленький. Далее. Как магазины могут быть потенциально самыми прибыльными? Какой ещё фактор, если мы говорим о прибыли? Напоминаю, что есть понятие выручки — это количество сделок, торговых операций. А есть понятие прибыли, как разница между выручкой и затратой. Допустим, товар у них примерно одинаковый. Есть ещё один важный параметр – аренда земли, аренда того место, где магазин находится. Если мы говорим о том, что у этих магазинов одинаковый ассортимент, то, вполне понятно, что аренда будет выше у первого, а у четвертого, скорее всего, будет самая низкая. По поводу прибыли ещё вопрос – где будет какая прибыль. Нужно однозначно сказать, что здесь проходимость будет выше. Но, когда мы говорим о прибыли, надо смотреть на арендные ставки и на другого рода факторы. Но в целом идея понятная. В Интернете аналог – трафик, его может быть больше или меньше, и в зависимости от того, какой у нас входящий трафик и показатели конверсии, такой у нас будет и результат магазина. Конверсия может быть разной, может быть много факторов, как выкладка товара сделана, как витрина оформлена, какие цены и т.д. В Интернете есть посещаемые порталы, есть реклама (она может быть дорогая), но если вы размещаете какие-то свои рекламные баннеры, то вы можете получить хороший трафик. Но он будет дорогой. Вот у нас все фазы клиентов, мы их прошли, перейдем непосредственно к маркетингу. Мы начинаем с того, что определяем, кто клиент – его потребности, желания, то есть происходит идентификация. Главное, что мы должны знать нашего клиента и знать какими ключевыми словами описывать его потребность, потому что это нам потребуется впоследствии. По поводу каналов вовлечения – это аналог «улиц», мы должны найти те места, где может находиться наш потенциальный клиент. Какие могут быть каналы? Они могут быть в нашей обычной жизни, в оффлайне, онлайне. Если мы хотим что-то продавать пенсионерам, где мы будем их искать? Почта, парки, на лавочках, на базаре, в больнице, в аптеках. А где мы больше всего можем пенсионеров найти, в массовом порядке? Самое большое место, где тусуются пенсионеры? Телевизор – в телевизоре они все тусуются, потому что им пойти некуда.

Как искать каналы и места обитания потенциальных клиентов. Зачем нужен анализ конкурентов. Как привлечь внимание потенциальных клиентов и как заинтересовать. Какой результат преследуется на этапе информирования. Вовлечение.

Какие бывают места и каналы, где могут находиться люди буквально. Они могут читать журналы, газеты. Они могут ходить по людным улицам, находиться в общественных зданиях, в аэропортах, вокзалах, торговых центрах и т.д. И все эти места могут, в той или иной степени, выступать рекламными носителями, если мы получим разрешение на размещение информации, но, так или иначе, там можно вступать с людьми в контакт. Естественно, кроме этого есть телевизор, радио, есть почтовые ящики и мы можем достигать клиентов, направляя письма, почтовые рассылки. Есть огромное количество общественных мест: праздники, события – там тоже можно раздавать общественный материал, сувениры и так далее. Теперь интернет. Где могут тусоваться люди? Соц. сети, поисковики, видеохостинги, форумы, блоги. Интернет магазины, средства массовой информации, интернет журналы, тематические порталы. Игровые форумы, чаты, доски объявлений. Онлайн игры – хорошая реклама для каналов. Мессенджеры, почтовые рассылки, дейтинговые сайты, твич и т.д. Вот там мы можем вылавливать наших людей. Естественно, что все каналы зависят от целевой группы. Любой человек, любой профессии, который хочет привлечь к себе внимание, всегда будет искать какое-то место, где он может заявить о себе. Если сотрудник компании хочет привлечь внимание к своей инициативе, к своему проекту, что он делает? Правильно, докладную записку пишет, записывается на приём, либо где-нибудь на митинге это всё делает. Самый главный вопрос. Допустим, если вам нужна работа, куда вы идёте? Что Вы будете делать? Совершенно верно, спамить резюмешкой. Т.е. вы сначала напишете резюме, и потом будете везде это рассылать, помещать это на сайтах кадровых агентств, на сайтах по поиску работы и т.д. Вы будете делать, в принципе, всё то же самое, что делает любой бизнесмен, который ищет клиентов. Когда вы будете искать работу, вы будете продавать, только не товар, а себя работодателю. Обычно продавать свой продукт клиентам в несколько сот раз выгоднее, чем продавать себя работодателю, но большинство людей с этим не согласны и не понимают этого. Но это неважно. Другой вопрос: допустим, политик хочет получить голоса на выборах. Что он делает? Как он привлекает людей? Естественно, агитация: раздаточный материал, ходит по квартирам и т.д. Политическая реклама и коммерческая реклама, в принципе, мало отличаются. Т.е. прийти туда, где люди каким-то образом собираются, либо организовать это мероприятие и там вступить с людьми в контакт. Так, вот нашли мы место, канал, по которому мы будем с вами работать, привлекая наших клиентов. Дальше нам нужно обязательно сделать анализ наших конкурентов. Зачем нам обязательно нужно ещё проанализировать конкурентов? Когда мы понимаем, что делают конкуренты, мы можем сравнить своё предложение с ними. И, соответственно, наша задача – дать какое-то такое предложение, которое отличается. Потому что у нас задача не просто привлечь внимание, а выделиться среди огромного количества попыток привлечь внимание, потому что конкуренты тоже это делают. Представляете, вы приходите на рынок и там стоят 1000 человек и все горланят, такой хам-гам стоит. Приходят эти несчастные покупатели, и вы должны либо громче кричать, либо что-то такое креативное совершить для того, чтобы привлечь внимание. Допустим, все орут, но вы не орёте, а поставили какой-нибудь плакат красивый – уже выделились. И так далее. Соответственно, когда вы выходите на какую-то площадку, где вы пытаетесь привлечь внимание людей, то вы смотрите, кто там привлекает внимание, как.

Тезис №17: И вы должны сделать вот этот анализ для того, чтобы отчетливо отвечать самим себе на вопрос: «Чем вы лучше?». Потому что сначала вы должны как-то особенно привлечь внимание, чтобы вас выделили, а потом уже информировать и так далее. Поэтому, конечно же, конкурентов обязательно надо анализировать – это часть маркетинга.

Когда мы всё это уже определили – т.е. мы знаем, где, мы знаем, какие конкуренты – начинаем подходить к привлечению внимания. Это, в основном, включает в себя разработку каких-то привлекательных образов, продающих заголовков, которые клиент заметит. Главное, чтобы на нас обратили внимание. Мы должны дать клиентам что-то яркое, сочное, привлекающее внимание. Если это текст – то это хлёсткий продающий заголовок, если это какой-то образ – то он должен быть привлекательным, что-то необычное такое, сексуальное, вызывающее интерес. Это может быть необычное видео. Очень часто это бывает какой-нибудь вопрос провокационный, обещание – что-то, что должно быть коротким, ёмким, заманчивым. Что заставит человека обратить внимание, прочитать дальше, нажать кнопку, ссылку и так далее. Есть миллион гайдов и тренингов по продающим заголовкам, не будем на этой теме останавливаться, всё это можно легко посмотреть в интернете. Главное – понять идею. Что первая задача – это привлечь внимание. Просто чтобы вас, в принципе, выделили. Кстати, такой очень интересный момент, некоторые умные ребята пытаются создать что-то умное, и у них ничего не получается в результате. Почему? Потому что, когда вы создаёте что-то умное, это сложно понять. А для того, чтобы люди захотели что-то понять, они сначала должны пройти вот эти фазы. Т.е., опять же, надо сначала привлечь внимание, вовлечь, заинтересовать и так далее. Так, дальше идём. С привлечением внимания более-менее разобрались. В общем, мы придумали какой-нибудь супер-мега заголовок, видео сняли, какую-то картинку аляповатую поставили, запостили в социальные сети или расклеили на каком-то заборе – т.е. поместили это там, где это могут увидеть наши потенциальные клиенты. И возникает, соответственно, следующий этап – информирование. Потому что привлечение внимания – это еще не информирование. Это только вот глаз зацепился и мы человека выдернули из его потока жизни и позволили его вниманию сфокусироваться на том, что мы говорим. Но это сделано ЗАЧЕМ-ТО.

Тезис №18: Вот это информирование – это очень важная часть, как правило, короткий текст, какой-то короткий месседж. Здесь мы должны человеку как раз рассказать о наших новых возможностях каких-то, которые мы ему дадим, о решении проблем, о пользе. Т.е. очень коротко: что он получит, какие выгоды. Это чёткое, конкретное обещание. Вот на этом этапе происходит главный выбор – либо человеку интересно и он, соответственно, будет идти куда-то по той дороге, которую мы ему создаём, либо ему неинтересно – и всё, он идёт дальше.

Т.е., грубо говоря, происходит так: полсекунды он читает продающий заголовок, две секунды или три секунды он начинает читать ваш информационный текст, читает первые три-четыре строчки и, соответственно, принимает решение – либо читать дальше, либо идти. Вот эти буквально несколько слов – они являются супер важными. Потому что именно от этих нескольких слов, от того, как вы всё это сделаете, зависит, способны ли вы привлечь внимание в принципе и способны ли вы человека заинтересовать. Эта информирующая часть должна привести к очень конкретному результату. Не просто бла-бла-бла. И есть специалисты, копирайтеры, есть ОЧЕНЬ высоко оплачиваемые копирайтеры, т.е. люди, которые очень много денег получают за то, что они несколько слов могут сделать. Потому что эти слова реально могут конверсию на порядки увеличить – такие прецеденты существуют. Какого же результата мы добиваемся на этапе информирования? Человеку уже интересно, ему уже любопытно, он уже, в общем, почти хочет. Но он ещё не знает деталей, т.е. никаких решений он ещё не принял. И, самое главное, что он хочет узнать больше. Вот это вот самый важный результат, который мы добиваемся вот этим коротким текстом. Он ещё не хочет купить, но он уже хочет узнать больше. Где он может узнать больше? У него уже желание возникло: «Я хочу больше узнать». Куда мы его в этот момент направляем? Лэндинг, совершенно верно. Мы его направляем на лэндинг, если мы его заворачиваем через лэндинг, либо мы направляем его к консультантам. Фишка – он хочет узнать больше, но не знает, что мы будем продавать.

Тезис №19: Качественная продажа – это когда клиент вообще не понимает, что мы продаём. Вам что-то объяснили, рассказали, ответили на ваши вопросы, а вы уже всё, вы уже хотите туда деньги нести. Это качественная продажа высокого уровня. А когда агрессивная, такая «давай-давай», это, как правило, новички – их все сливают.

Фаза информирования так или иначе формирует лид. Лид – это человек, потенциальный клиент, который уже более-менее проинформирован, он уже обо всём осведомлен, он хочет узнать больше, он уже почти хочет купить. И задача этой фазы в том, чтобы стимулировать человека совершить действие: переход на лэндинг, продающую страницу или на сайт, либо позвонить. Задача – привести человека к точке контакта. Кто этим занимается – хороший вопрос? Поскольку здесь мы обозначили целый процесс, то это зависит от размеров компании. Если компания небольшая, то, как правило, всем комплексом маркетинга занимается отдельный человек. Результат, за который он получает деньги, – это поток лидов. Этим может заниматься один человек или крупный департамент, можно нанимать рекламные агентства, вообще коммуникативные агентства, которые массово есть в Интернете. Всё зависит от наличия ресурсов, компетенций и т.д. Это высокопрофессиональная деятельность, которая практически развилась за последние 10 лет, и просто взрывообразно развивается, очень перспективная, при этом, с одной стороны, на этом рынке бешеная конкуренция, с другой стороны, рынок просто огромный. Это очень актуально, эта сфера очень огромная, профессиональная, здесь есть масса подходов, масса инструментов, это очень креативно. Маркетинг, это живое творчество, здесь нет готовых рецептов. То, что вы читаете готовые книжки, бешеные деньги платите за них, вам рецепты дают – из них процентов 80 не работают в принципе. Потому что рынок быстро развивается. Какие-то решения вы вытаскиваете на рынок, они полгода работают, а потом уже не работают. Надо постоянно подстраиваться, тюнинговать, придумывать, и такая высокопрофессиональная деятельность занимает кучу времени. Сейчас много ребят, молодых, 5-6 лет проработали в этих компаниях в должностях, создают свои бутики, где-то один-два-три человека, из работы найма переходят в оказание услуг. Они довольно приличный опыт получили, участвуя в хороших проектах, многие через это прошли, они реально могут помогать. Это лучше, чем работать в найме. Таких кейсов очень много. Очень интересно то, что это происходит в Интернете, и вы можете находиться где угодно – вы можете находиться в Павлодаре и работать на американском рынке, или на англоязычном – вам никто это не запрещает делать. Всё, что надо – это просто приподняться, немножко язык и начать это движение.

Тезис №20: Итак, какой результат у всего комплекса маркетинга? За что мы зарплату платить будем менеджеру? За лиды. Продвижение – это процесс, лэндинг – это процесс. Нам пофиг, что человек делает, результат – это лиды. Я вас нанимаю на зарплату, 10000 долларов плачу в месяц, вы мне должны подогнать 10000 лидов в месяц. Как? Я не знаю, хоть харакири себе сделайте. Если вы профессионалы – вы обязаны это сделать. Я плачу вам зарплату плюс бюджет, значит, 50000 лидов на сайт мне затащите, целевых лидов. Потом вы поймете, откуда целевые лиды берутся.

Маркетинг у нас запущен, и он генерирует нам лиды. Это потенциальные клиенты, которые хотят/интересуются, мы точно угадали с их проблемой, с их болью, они прошли, отконвертировались. Они на пятой фазе, прошли эту воронку, уже хотят, и вот мы начинаем процесс продаж. Почему важно, чтобы у нас всегда был процесс лидогенерации до процесса продаж? Когда у вас человек вообще не в курсе – эффективность очень низкая. Поэтому задача лидогенерации – подогнать теплого лида, клиент хочет и проинформирован. А дальше уже продажник теплого берет и подводит к сделке. Это процесс, как на охоте – одни зверя загоняют, вторые того… в общем сами понимаете. Щютка!