Оговорка: Все здесь сказанное это не гарантия, а текущий уровень экспериментов, осмысление ошибок и чужого опыта. Это скорее — куда можно двигаться.
Постановка проблемы — новые читатели подписываются и тут же отписываются, либо, что очень часто не читают и не реагируют, тем более не платят.
Наша цель не просто получичь адрес, а сделать так, чтобы читатели реально читал и вовлекался эмоционально, чтобы иметь шанс сконвертировать его в платящего подписчика.
Эта проблема важна не только для рассылки, а для всего — магазин, игра, новая работа, спорт, политическая партия, даже отдых на курорте, бизнес инкубатор, мероприятие, клуб по интересам, университет….
Процесс, который удерживает на первых порах и повышает вовлеченность — называется онбординг…. Что это такое и как оно работает?
1. Снять стресс… новизны, успокоить…
2. Сориентировать…
3. Увеличить интерес, дать интригу «А что там еще будет»
4. Вовлечь, заставить (спровоцировать) чего-то делать….
5. Научить спроектированному игровому циклу…
6. Попробовать сразу дать немного ценности и решить проблему
7. Развлечь….
Можно сказать так. Успех бизнеса зависит от онбординга больше, чем от лидогенерации, ибо лидген часто носит импульсный характер, подразумевая немедленную выгоду.
Проблема с онбордингом в том, что с одной стороны нам хочется сразу дать много, а с другой стороны кривая опыта должна быть постепенной. Нам хочется сразу сконвертировать и получать деньги, но если мы поторопимся, то человек уйдет.
Надо умудриться промариновать читателя до состояния принять решение, и дать офер в нужный момент.
Но все читатели разные, поэтому к онбордингу добавляется преквалификация.
Давайте рассмотрим все эти моменты и начнем с пре-квалифкации и авто-сегментации.
Универсального рецепта онбординга нет. Мы его постоянно переписываем, чтобы добиться лучших метрик. Бес в мелочах, и конца им нет.
1. 10 первых писем в вашей рассылке самые важные! Но именно 10 первый писем – унылое гавно. Все. Вы проиграли. Что не так?
1. Почему 30 и 90 дней это важнейшая метрика?
1. Что такое на самом деле онбординг? Зачем нужен онбординг? Давайте сначала отряхнем с ушей всяки маразм? Посмотрите на то, что вы делаете глазами неосведомленного новичка, и вы ужаснетесь. Вы немедленно подумаете о себе – “Он меня идиотом что-ли считает?”.
2.
3. Спойлер — не пишите для умников — их мало, и они не платят.
4.
5. Спойлер 2 — умники не отличаются от идиотов, просто для них надо писать в стиле «я чисто прагматичный ботан» — как на Хабре для школоты….
1. Как онбординг работает? Какие использует механики? Какие стадии онбординга и задачи на каждом этапе?
Пре-квалификация
Сегментирование
Быстрый онбординг — обучение играя. Игровой цикл есть всегда…
Средний онбординг…
Динный онбординг, переходящий в удержание/ нуртуринг (забота, выращивание) — сильно зависит от наркотика…..
1. Почему бОльшая часть новых подписчиков уходит именно на стадии онбординга, и почему важно не дать ему уйти, оленю, эдакому?
3 НЕ!
Не ваш клиент — мусорный трафик
Нет пре-квалификации
Нет авто-сегментации
Нет крючка, драмы, интриги, обещания
Слишком много обучения
Слишком сложно
Избыток информации
Нет причин вернуться, ждать, читать следующую порцию контента, не продали сериал (долгое)
Нет обещания чего-то быстрого, вознаграждения….
Попытка сделать идеальный онбординг, в результате получается текст, который невозможно читать….
Унылый, не цепляющий текст…
1. Сколько писем должно быть в онбординге? В какой момент он начинается и в какой заканчивается?
Начало онбординг происходит на сайте, на пре-лендинге, продолжается до получения лида и идет примерно от 5 до 10 писем. IMHO. В моем представлении, если человек читает уже месяц, то ОБ — успешный.
Длинный онбординг и короткий — когда и зачем? Чем сложней продукт, тем длинней онбординг.
Для гипер-кежа онбординга нет.
Для хардкорных игр, онбординг продолжается весь период, пока человек не освоит механики и схватит крючок.
Для длинных рассылок критично 30 и 90 дней.
Онбординг на сайте (в приложении) vs онбординг в письмах.
Если модель прибыли — рекламная интеграция, то на сайте/ приложении.
Если длинный сериал, то в письмах — зависит от паттерна потребления, к которому надо приучить.
1. О чем стоит писать на фазе онбординга, о чем нет и как это связано с жанром и общей драматургией?
Писать только о том, чтобы человек захотел прочитать следующее письмо. Типичная ошибка — сразу сообщить предельную истину и попытаться обрисовать сложность бытия.
Подписчик пришел в надежде получить быстрое и легко решение даже, если подтвердил, что готов к испытаниям.
То, что я говорю это моя схема и она в постоянном развитии. Я смотрю у других, пробую, ошибаюсь, подбираю свое….
1. Снять стресс… новизны, успокоить…
2. Сориентировать…
3. Увеличить интерес, дать интригу «А что там еще будет»
4. Вовлечь, заставить (спровоцировать) чего-то делать….
5. Научить спроектированному игровому циклу…
6. Попробовать сразу дать немного ценности и решить проблему
7. Развлечь….
Сначала стоит давать то, что человек ожидает с точки зрения жанра.
Интрига на уровне предложения, письма, крючок на следующее письмо.
Добавлять вовлечение действием с вознаграждением (Скиннер). Игру стоит вводить сразу.
Обучать постепенно. Вот это постепенно тоже зависит от авто-сегментации.
Важно. Когда мы начинаем, мы не работаем со всеми сегментами, а только с ударным. Мы начинаем добавлять сегменты и продукты только когда ударный сегмент-продукт (market-fit) найден.
1. Еще раз о применении концепции JTBD на стадии онбординга.
Вовлечение – наше все!
Вовлечение означает, что мы вовлекаем в активное действие.
Чтение — это пассивное действие.
Активное действие — лайк (оценка), подтверждение, переход по ссылке, участие в опросе, прохождение теста, репост, форвард, задать вопрос…
Почему вовлечение важно?
Зачем вовлечение нужно? Ретеншн и склонность к конверсии, диалог.
Как мы измеряем уровень вовлечения?
Что показывает вовлечение?
Как мы используем вовлечение?
Как от слабого вовлечения приходить к сильному? От легкого фана к хард фану?
1. Примерная структура письма на стадии онбординга и да, разумеется, она сильно отличается от жанра, предмета, рынка, стиля.
1. Вовлечение на стадии онбординга. Способы вовлечения и маркировка читателей. Подтверждения, обзоры, тесты, игровые механики.
1. Авто-сегментация и распределение читателей по когортам. Основные поведенческие паттерны и архетипы. Кого мы ловим, а от кого избавляемся.
1. Избавление от чужаков – вы все равно на них не заработаете. Фокус на “своего читателя”.
5. Как онбординг перетекает в конверсию, когда и какие клеить оферы?